Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
Название: ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
Автор:
Жанры: Отношения с клиентами | Привлечение клиентов | Управление маркетингом | Зарубежная деловая литература
Серия: Top Business Awards
ISBN: Нет данных
Год: 2019
О чем книга "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

В эпоху безграничного выбора среди брендов и китайских аналогов понравиться становится все сложнее. Конкуренты не упустят шанса вырваться вперед и отжать рынок. Том Вандербильт, исследователь человеческого поведения в области маркетинга и психологии, уверен: вкус можно не только предвидеть, но и управлять им. В книге он раскрывает, как определить своего главного покупателя и максимально эффективно презентовать продукт/услугу своей целевой аудитории.

Бесплатно читать онлайн ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом


Tom Vanderbilt

YOU MAY ALSO LIKE: TASTE IN AN AGE OF ENDLESS CHOICE


Copyright © 2016 by Tom Vanderbilt


© Руднев А.Б., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

А вы, друзья мои, говорите, что о вкусах не спорят? Но вся жизнь и есть спор о вкусах!

Фридрих Ницше. «Так говорил Заратустра»

Введение

Какой у вас любимый цвет и почему он у вас вообще есть?

– Какой у тебя любимый цвет?

Такой вопрос задала мне однажды утром по дороге в сад пятилетняя дочь, в последнее время увлекшаяся «любимым», – она все время рассказывала мне о том, что любит, и выясняла, что люблю я.

– Синий! – ответил я, чувствуя себя крутым парнем с Дикого Запада (как известно, на Диком Западе любят синий, а тамошние мужчины любят его даже немного больше, чем женщин).

Последовала пауза.

– А почему тогда наша машина не синяя?

– Ну, синий-то я люблю, но машины синие мне не очень нравятся.

Она задумалась:

– Мой любимый цвет – красный!

Перемена налицо. На той неделе любимым был розовый. А где-то на горизонте, кажется, уже маячит зеленый…

– Так поэтому ты сегодня надела красные брюки? – спросил я.

Она улыбнулась:

– А у тебя красные брюки есть?

– Нет, – ответил я.

Когда я жил в Испании, то купил (и носил!) красные штаны, поскольку заметил, что такие носят испанцы. Но как только переехал в Нью-Йорк, где мужчины в красных брюках встречаются редко, пришлось штанам оставаться в шкафу. То, что в Мадриде считалось нормой стиля, в Америке в 1991 году смотрелось как сильно опережающее самые смелые ожидания модников. Но дочери я всего этого объяснять не стал.

– Надо бы тебе тоже купить красные брюки.

– Думаешь?

Кивает.

– А какое у тебя любимое число?

У меня ступор.

– Гммм, не уверен, что у меня есть любимое число… но все же… наверное, восемь! – Сказав, я начинаю думать: с чего бы это? Может быть, потому, что в детстве мне всегда казалось, будто писать восьмерку легче всего?

– А у меня – шесть! – говорит дочь.

– А почему?

Нахмурилась и пожимает плечами:

– Не знаю. Мне нравится шесть!

Почему же нам нравится то, что нравится? В коротком разговоре с дочерью мы затронули по меньшей мере пять важных принципов науки о вкусах. Первый – вкусы имеют тенденцию к однозначности. Мне нравится синий, только если речь не идет о машинах (а почему нет?). Возможно, вы любите апельсиновый сок, но не в коктейлях. Второй – вкусы обычно зависят от контекста. Брюки, которые нравятся в Испании, в Нью-Йорке с тем же удовольствием не поносишь. Наверняка и вам случалось привозить домой из путешествий сувениры (какие-нибудь эспадрильи или цветастое пончо), которые там, где вы их приобрели, радовали глаз, а теперь вот пребывают в тоскливом изгнании где-то в шкафу. Третье – вкусы часто бывают результатом построений. Когда меня спросили, какое у меня любимое число, само число тут же всплыло в голове, а уже потом стали появляться возможные объяснения. Четвертое – вкусы по природе своей сравнительны. Даже еще не научившиеся говорить дети тянутся к тем, кто разделяет их вкусы, а не к тем, кто их не разделяет. В одном весьма элегантно задуманном (и, без сомнения, не менее забавно исполненном) исследовании маленькие дети должны были сначала выбрать одно из двух блюд. Затем им демонстрировали кукол, которым «нравилось» или «не нравилось» данное блюдо. А когда детям предлагали выбрать одну из этих кукол для игры, юные объекты исследования демонстрировали явное тяготение к той кукле, которой «понравилось» блюдо, понравившееся им самим[1]. Самое грустное, однако, то, что вкусы крайне редко передаются по наследству. Как бы мы ни пытались влиять на детей, сколько бы ни было в них наших генов, они редко разделяют родительские вкусы[2].

Наш с дочерью разговор закончился признанием самого известного факта, касающегося вкусов и предпочтений: их чертовски трудно объяснить! Почти три века назад философ Эдмунд Берк в одной из первых скрупулезных работ о вкусах пожаловался, что это «тонкая и почти неуловимая способность, которая не в состоянии выдержать тяжести цепей определения, настолько она кажется хрупкой, не может быть подведена ни под один критерий и не подчиняется ни одному стандарту»[3].

Люди, пытавшиеся понять, что такое вкусы, иногда говорят, что объяснять тут просто нечего. Как было сказано в полемике лауреатов Нобелевской премии Джорджа Стиглера и Гэри Беккера, «существенные факторы поведения никогда не выявлялись с помощью гипотетической разницы вкусов»[4]. Поскольку любое поведение – например, любовь моей дочери к числу «шесть» – можно объяснить простым личным предпочтением, такие предпочтения «объясняют все на свете и, следовательно, не объясняют ничего»[5]. Споры о вкусах, по наблюдению Стиглера и Беккера, похожи на споры о Скалистых горах, которые «существуют сейчас, будут существовать в следующем году, и каждый видит их одинаково».

Но Скалистые горы все же меняются, как заметил один экономист, – просто скорость изменений невелика[6]. Научными работами по психологии, а также по нейробиологии доказано, что вкусы тоже меняются, причем иногда даже в рамках одного эксперимента: пища может нравиться больше при воспроизведении определенной музыки, а определенная музыка может нравиться меньше, когда слушатель узнает какой-либо неприятный факт о композиторе.

Похоже, наши вкусы могут «адаптироваться» до бесконечности, если воспользоваться термином влиятельного норвежского политического мыслителя Джона Элстера[7]. На примере басни о лисе и винограде, в которой незадачливая лиса, не в силах добраться до винограда, которого она страстно желает, заявляет, что ягоды-то «кислые», Элстер показывает, что лиса, сознательно ретроспектируя, «снижает качество» винограда вместо того, чтобы просто переключиться на следующий приемлемый вариант, как должна была бы поступить по теории «рационального выбора». Виноград не был зеленым, виноград не перестал нравиться лисе. Предпочтения, как доказывает Элстер, могут быть «контрадаптивными»: невозможность добраться до винограда в иной ситуации лишь усилила бы желание лисы до него добраться. В обоих случаях предпочтение явно обусловлено текущей ситуацией, и возникает вопрос: а действительно ли лиса любит виноград?

Если экономисты считают, что выбор «открывает» предпочтение, то психологи склоняются к гипотезе о том, что выбор эти предпочтения создает[8]. Представьте, что лиса совершает «свободный выбор» между виноградом и вишней, а затем рассказывает, что ей больше нравится то, что она выбрала; выбрала ли она то, чего ей хотелось, или же захотела того, что выбрала? Правильным может быть и то и другое, поскольку постижение вкусов имеет под собой скользкую почву. Вы уже наверняка задумались: говорим ли мы о процессе восприятия или о вкусах? Или о вкусе в одежде? Или о том, что считается «хорошим вкусом» в обществе? Все это тонко взаимосвязано; лисе может нравиться вкус винограда, но ей также может нравиться ощущать себя единственным животным, которое способно этим виноградом наслаждаться.


С этой книгой читают
«Кремлевская школа переговоров» приобрела мировую известность из-за особо жесткого стиля ведения переговоров, которого придерживались ее адепты. Эта книга рассказывает о главных постулатах рассматриваемой школы и описывает различные техники ведения агрессивных переговоров. Игорь Рызов – один из ведущих российских экспертов в области ведения переговоров. За 18 лет опыта ведения коммерческой деятельности ему приходилось слышать «нет» чаще, чем в св
Успешная компания начинается не с миллионных инвестиций, она начинается с вопроса «ПОЧЕМУ?» – уверен автор бестселлера «Start with why» Саймон Синек.Есть лидеры и компании, которые пользуются популярностью и имеют определенный успех. А есть те, которые способны вдохновлять других и вести за собой. Последним удается это благодаря тому, что они знают, ПОЧЕМУ существуют. Они имеют высокие цели, бросают вызов обществу, они знают, ПОЧЕМУ делают свое д
Перед вами – интерактивная книга-тренинг по переговорам. В ее основе лежит сильная теоретическая база, которую отлично дополняют яркие, живые примеры и упражнения. Книга построена таким образом, что сразу после выполнения задания вы можете получить обратную связь от автора с ценными комментариями и замечаниями. С ее помощью вы изучите основные стратегии перехвата, удержания и управления вниманием в сложных переговорных ситуациях, а также отработа
Nike – один из самых узнаваемых мировых брендов. Создатель компании – Фил Найт – один из богатейших людей, хотя еще в юности он не мог себе позволить купить кроссовки Adidas. 50 лет назад студент Орегонского университета и бегун на средние дистанции Фил Найт занял у отца 50 баксов и начал перепродавать кроссовки из Японии. Сегодня годовой оборот компании Nike составляет 30 миллиардов долларов. А пара «найков» найдется в шкафу у каждого – от прези
«Психология рекламы: Как влиять на потребителей» – это глубокий взгляд на искусство и науку рекламного воздействия. Погрузитесь в миры восприятия, эмоций и мотивов, которые лежат в сердце успешных маркетинговых стратегий. Эта книга станет вашим путеводителем по лабиринтам психологических теорий, от формирования эмоциональных связей с брендами до использования цветовой палитры, которая покоряет взгляд потребителя. Узнайте, как история, культура и
«Как строить долгосрочные отношения с клиентами: Принципы удержания и повышения лояльности» – практическое руководство для владельцев бизнеса, маркетологов и специалистов по работе с клиентами, стремящихся укрепить связи со своей аудиторией.В книге раскрываются ключевые аспекты создания положительного клиентского опыта, персонализации взаимодействия и внедрения эффективных программ лояльности. Вы узнаете, как анализировать и использовать обратную
В мире, где клиентский сервис решает судьбу бизнеса, книга «Клиенты навсегда: Как построить идеальный сервис» является вашим путеводителем в создании непревзойденного взаимодействия с клиентами. Изучив всю палитру вопросов – от психологии поведения до использования передовых технологий – автор детально раскрывает стратегии построения клиентоориентированного подхода.Погрузитесь в исторические метаморфозы сервиса и откройте для себя эффективные спо
В книге «Путь к сердцу клиента: Как укрепить лояльность» раскрываются ключевые стратегии и методы, которые помогут вашему бизнесу завоевать не только внимание, но и доверие своих клиентов. Автор глубоко анализирует современную ценность лояльности, детально объясняя, почему понимание психологии потребителей и эффективная коммуникация являются краеугольными камнями успешных отношений с клиентами.Вы узнаете, как построить бренд, которому доверяют, и
Хобби многих – рассматривать мир глазами других. Глазами фотографов, художников, писателей. Алексей Труцин предлагает вам посмотреть на мир с точки зрения главного героя его книги под названием «Радуш». На страницах этого произведения разворачивается фантастическое приключение. В один прекрасный день обычный студент Кристофер узнает, что он – художник и… это дает ему возможность изменять окружающий мир силой мысли.
Скучно о серьезном и несерьёзно о скучном. Размышления о приемной семье. Для тех, кто уже в теме или на пути к приемным детям!
2007 год. Москву потрясает серия жестоких убийств. Следствие заходит в тупик, ведь дело обстоит намного серьезнее, чем кажется. Давний враг, подчинивший Хаос, бросает вызов самому Мирозданию, он вернулся, чтобы забрать свое.Ради победы над общим врагом Добро и Зло готовы пойти на невозможное – объединиться. Но пешками в этой шахматной партии на древней Великой Доске суждено стать невинным людям. Так судьбы восьми друзей оказываются в руках Небесн
– Иди к нам, птенчик, – Ратмир грубо прижал меня к себе. – Сейчас мы тобой полакомимся.– Такая чистая и невинная, – жадно оглядел меня Ильгар. – Кайф.– Готова познать наслаждение с двумя мужчинами? – Ратмир резко развернул меня спиной к себе.– Робкая, – Ильгар провел шершавыми пальцами по моей щеке. – Молчаливая. Ты ведь нам ни в чем не откажешь?Я отрицательно мотнула головой. Это правда: я не откажу им ни в чем.* * *В книге будет Ратмир из истор