Zack O'Malley Greenburg
Empire State of Mind:
How Jay Z Went from Street Corner to Corner Office
Copyright © 2011, 2012, 2015 by Zack O’Malley Greenburg
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC
© Гусева А., перевод, 2017
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2017
* * *
Четвертого октября 1969 года в 00 часов 10 минут по верхнему уровню Мертл-авеню в последний раз прогрохотал поезд наземки, навсегда скрывшись в ночи[1]. Два месяца спустя Шон Кори Картер, более известный как Jay Z, появился на свет и обрел свой первый дом в расположенном поблизости Марси Хаузес. Сейчас этот раскинувшийся на значительной территории комплекс однообразных шестиэтажных кирпичных зданий отделен пятью жилыми блоками от призрачных руин линии Мертл-авеню, вытянутой полой конструкции, которую никто так и не потрудился снести. В годы формирования личности Jay Z остальная территория Бедфорд-Стайвесант подобным же образом игнорировалась властями. В 1980-е, с расцветом наркоторговли, уроки спроса и предложения можно было получить за каждым углом. Прошлое Марси до сих пор дает о себе знать: железные ворота с внушительными замками, охраняющие парковочные места; номера квартир, белой краской выписанные по трафарету под каждым окном, выходящим на улицу, призванные помочь полиции в поисках скрывающихся преступников; и, конечно, скелет железной дороги над Мертл-авеню, буквально в нескольких шагах от современной станции, на которой теперь останавливаются поезда маршрутов J и Z.
На этих страницах вы найдете подробную историю пути Jay Z от безрадостных улиц Бруклина к высотам мира бизнеса. Начавшись с торговли кокаином, этот путь завершился управлением многомиллионными компаниями, с остановками на аншлаговых концертах по всему миру. Менее чем за десять лет Jay Z добрался до конечной точки маршрута благодаря врожденным талантам и своему упорству. История Jay Z – воплощение американской мечты в чистом виде, модель для любого предпринимателя, мечтающего создать бизнес-империю.
Он не стал бы тем, кто он есть, если бы не его выдающееся владение словом и рифмой. Большинство поклонников хип-хопа относят Jay Z к пантеону рэперов наряду с Ракимом, KRS-One, Тупаком Шакуром и The Notorious B. I.G. Первый альбом Jay Z, Reasonable Doubt, на одном диске содержит такой запас лирики, дополненной ритмами насыщенного соула и джаза, что хватило бы на всю жизнь. Хотя его первый альбом и считается одним из величайших в хип-хопе, в дальнейшем Jay Z не раз критиковали за движение в сторону поп-музыки. Он с готовностью признает, что его целью было продать как можно больше записей. В одной из его песен есть строки: I dumbed down to my audience, doubled my dollars. They criticize me for it, yet they all yell, Holla. («Я опустился до своей публики и удвоил доход. Меня критикуют за это и при этом кричат: Добро пожаловать!»[2])
Хотя сторонники чистоты стиля не приемлют большинство наиболее популярных композиций Jay Z, такие хиты, как Hard Knock Life (Ghetto Anthem), наоборот, способствовали укреплению его позиций в хип-хопе. Благодаря Jay Z культурное движение, зародившееся среди развалин Южного Бронкса, зацвело пышным цветом на плодородной почве американского мейнстрима. При его активном участии хип-хоп добрался до самого Белого дома: в начале 2008 года Барак Обама упомянул о песне Jay Z Dirt Off Your Shoulder на одной из пресс-конференций; по слухам, он также звонил рэперу во время своей первой президентской кампании, чтобы узнать, «что происходит в Америке»[3]. Классические альбомы среднего периода карьеры Jay Z, например, The Blueprint (2001) и The Black Album (2003), получили одобрение критиков и были распроданы в количестве более двух миллионов экземпляров каждый. Одиннадцатый альбом музыканта, The Blueprint 3 (2009), превзошел рекорд Элвиса Пресли как сольного исполнителя. На момент публикации этой книги Jay Z продал более тридцати миллионов записей в США, а по всему миру, вероятно, в два раза больше[4].
Эта книга посвящена в первую очередь не музыке, а бизнесу: одаренность Jay Z в этой сфере сопоставима с его незаурядными музыкальными способностями. В 2010 году он заработал 63 миллиона долларов – как минимум в два раза больше, чем следующая наиболее высокооплачиваемая звезда хип-хопа Шон «Дидди» Комбс[5]. Такие издания, как Forbes или Fortune, регулярно отмечают выдающиеся успехи Jay Z в плане получения прибыли в своей индустрии и за ее пределами. В 2010 году лишь семь топ-менеджеров страны заработали больше, чем он. Среди тех, чей доход оказался меньше, – Говард Шульц, Майкл Делл и Ральф Лорен[6]. Jay Z остается верен себе: с тех пор его заработок не опускался ниже 35 миллионов долларов в год.
Одна из главных причин успеха Jay Z – то, что ему удалось создать свой индивидуальный бренд и зарабатывать на этом. Так же, как Марта Стюарт или Опра Уинфри, Jay Z – это стиль жизни. Вы можете проснуться под звуки последнего хита Jay Z в эфире местной радиостанции, сбрызнув себя туалетной водой Jay Z Gold, натянуть пару джинсов Rocawear, зашнуровать кроссовки Reebok S. Carter, заскочить на баскетбольный матч, пообедать в The Spotted Pig (Jay Z владеет частью его акций), а затем отправиться на вечерний показ фильма «Энни», который Jay Z продюсировал; после этого можно пропустить стаканчик перед сном в его клубе 40/40 Club. Но золотые украшения, так же как мешковатые шорты и спортивные майки, лучше оставить дома, и даже не вздумайте пить Cristal: Jay Z, как арбитр поп-культуры, провозгласил все эти атрибуты запрещенными. Вместо этого наденьте часы Hublot, пару новых, с иголочки, джинсов и сорочку, желательно от Rocawear; пейте шампанское Armand de Brignac («Туз пик») или коньяк D’Usse. Каждый элемент этого образа приносит прибыль Jay Z. В одной из его песен есть слова: «Я не бизнесмен, я и есть – бизнес»[7].
У Jay Z нюх на деньги. Именно он в подростковые годы привел его от музыки к торговле наркотиками, а затем, в юности, снова к музыке. В середине карьеры он же увлек Jay Z из студии звукозаписи в зал заседаний совета директоров, а затем назад в студию. В последние годы он направлял его поочередно то к тому, то к другому, и на на каждом этапе непременно ему открывались новые маркетинговые возможности. Jay Z обладает уникальной способностью устанавливать тренды и зарабатывать на этом, и многие из его предприятий принесли ему астрономическую прибыль. В 2007 году он заработал 207 миллионов долларов на продаже своей линии одежды Rocawear. В следующем году он заключил контракт на 150 миллионов долларов, рассчитанный на десять лет, с промоутерской компанией Live Nation – одну из крупнейших для этого рынка сделок. По моим представлениям, основанным на многолетнем опыте оценки состояний миллиардеров и написания статей о хип-хоп-бизнесе для
