Максим Тимощенко - INBOX. Полное руководство по доставляемости ваших писем

INBOX. Полное руководство по доставляемости ваших писем
Название: INBOX. Полное руководство по доставляемости ваших писем
Автор:
Жанры: Просто о бизнесе | Книги о компьютерах
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: Не установлен
О чем книга "INBOX. Полное руководство по доставляемости ваших писем"

Книга предлагает читателям глубокое погружение в тонкости и стратегии, которые помогут вам повысить показатели доставляемости, открытия и кликабельности ваших электронных писем. От основ доставки до продвинутых методов преодоления спам-фильтров, данное руководство подробно рассматривает все аспекты успешной доставки email-писем и помогает разобраться в сложных нюансах этой отрасли.

Бесплатно читать онлайн INBOX. Полное руководство по доставляемости ваших писем


© Максим Тимощенко, 2023


ISBN 978-5-4496-7897-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРИЕВЕТСТВЕННОЕ СЛОВО

Всем привет, меня зовут Тимощенко Максим, я являюсь руководителем направления e-mail-маркетинга в Газпром Медиа Холдинг. В этой книге я хочу рассказать о доставляемости в email-маркетинге, ориентируясь как на базовый уровень, так и на тех людей, которые уже хоть немного, но что-то делают в email-маркетинге или, может быть, даже работают с крупными базами, поэтому мы пойдем не только по верхам!

Я начну с глобального блока – доставляемости писем, который мучает многих клиентов: «А что же делать? А как же быть?». И могу сказать, что у многих крупных брендов не настроен до сих пор даже параметр DMARC, которого требуют многие email-провайдеры.

В рамках книги я буду раскрывать по большей части технические моменты доставляемости и автоматизации. Что такое доставляемость, зачем она нам нужна, каковы технические требования к рассылкам, что нужно обязательно сделать, какие существуют качественные показатели, что относится к маркетологу, а не к техническому специалисту. В общем, рассмотрим, как решать проблемы, на примерах конкретных почтовых провайдеров.

Некоторые части книги будут полезны руководителям отделов маркетинга, некоторые моменты из книги будут полезны вашим системным администраторам, разработчикам, некоторые непосредственно email-маркетологам, так как им необходимо будет настраивать техническую составляющую. Есть вещи, которые интересны на ESP (email server provider) – платформах. Их техническая часть, как правило, реализована самой платформой, но всегда стоит помнить, что качественные показатели относятся напрямую к маркетологу, к тому, кто будет отправлять письма.

Смысл доставляемости

Давайте подумаем, что такое спам. Спам – это массовая рассылка коммерческих писем тем, кто не выражал яркого желания их получать. Когда вы шлете тем людям, которые не ждут ваших писем, вам нужно получать явное согласие, чтобы не слать спам, причем оно должно быть выражено не ранее, чем за 12 месяцев. Практика показывает, что люди, подписавшиеся более 12 месяцев назад, могут забыть про вас. Важно постоянно чистить базу. Год – это долгий срок. Вы можете поставить себя на место таких людей и подумать: если год назад вы подписались на какой-либо сервис, вспомните ли вы его сейчас, если вы в течение года с ним не контактировали? Думаю, ответ очевиден.

Второй момент: когда вы получаете данные в рамках офлайн-конференций, обязательно надо предупреждать, что будете отправлять письма. В свое время я пересекался с «Инфобизнесменом» на какой-то из конференций, мы обменялись визитками, после этого мне пришла рассылка. Иначе говоря, я был удивлен, каким образом мой рабочий email попал в рассылку от него? На мой взгляд, это было не очень корректно.

При этом, даже если у вас есть согласие на получение рассылок, контент должен обязательно соответствовать ожиданиям подписчика, то есть, если человек подписывается на туризм, нельзя ему отправлять рассылки о инфобизнесе. Если человек подписывается на маркетинг, не надо ему отправлять письма про игрушки. Это вызывает негатив, и подписчики с большой долей вероятностью нажмут «ЭТО СПАМ».

Еще один важный момент: обязательно должна быть возможность отказаться от получений рассылки как в рамках всей коммуникации, так и в сам момент подписки. И при начале пользования сервисом вы должны дать возможность не подписываться, а просто зарегистрироваться в нем.

Нельзя отправлять письма, если нет явного согласия: скрытые пункты, вписанные в политику обработки персональных данных или в политику пользования сервисом, – это не очень корректные моменты, из-за которых вы получите больше негатива, чем релевантных клиентов.

Также негатив возникает, когда вы пытаетесь спрятать то, что письма приходят от вас, то есть изменяете имя отправителя или домен. Это все не очень правильно. В США, Европе, Канаде есть законодательно закрепленные штрафы за спам-рассылку, и в законе четко указано, что в каждом письме должны быть физические контакты отправителя, чтобы имелась возможность выйти с отправителями на связь.

Что такое вообще доставляемость? О чем мы говорим и зачем нам это нужно? Доставляемость очень важна с точки зрения получения прибыли с email-рассылок потому, что, если письма в спаме, их никто не видит, соответственно, никто не открывает и не переходит на сайт, а вы не получаете целевые действия, которые вам нужны, и не зарабатываете нужные деньги.

При этом доставляемость делится на два типа: техническая и качественная, они различаются кардинально.

Техническая – это, то сколько сообщений вообще попало в почтовые ящики пользователей – без разницы, в какую из папок. Показатель технической доставляемости ESP сообщают в графе «Доставлено писем», и, как правило, он составляет 99,95%.

Качественная доставляемость – это то, сколько писем попало в inbox, то есть не было отфильтровано в спам. И это то, чего мы пытаемся добиться в email-маркетинге.

Влиять на доставляемость можно двумя вариантами: как я говорил, технически, с помощью настроек, сложных аббревиатур и так далее, и качественно: через репутацию, лояльность, привлечение подписчиков в рассылки, коммуникации.

Техническая часть больше относится к IT-специалистам, инфраструктуре, которая используются для отправки сообщений, и не всегда зависит от email-маркетолога. Качественные же показатели имеют отношение непосредственно к тем, кто создает контент и стратегию.

Также нужно четко понимать то, что технические составляющие – это первичная база, которая обязательно должна быть. То есть, если у вас будет отличная стратегия, ее будут любить ваши пользователи, но, если у вас нет попросту настроенных параметров, ваши письма никто не увидит. Таким образом, базовые параметры SPF, DKIM, политику DMARC нужно настраивать изначально.

Соответственно, если не настроить техническую часть, вероятнее всего, вы будете в спаме, потому что в данный момент почтовые провайдеры очень четко проверяют все эти нюансы. Если их нет, они рассматривают рассылки как спам, потому что для спамера нормально не заморачиваться, а купить разовый сервер, сделать рассылку и выбросить его.

Качественные отправители, хорошие email-маркетологи и крупные бренды настраиваются на длительную коммуникацию с пользователями, поэтому следят за такими вещами и стараются выстраивать долгосрочные отношения.

Немного подробнее поговорим про выделенные IP-адреса: сначала о разделении отправляющих IP-адресов, а затем о том, как происходит отправка писем. Предположим, у вас есть почтовый сервер (SMTP Server), который, как правило, привязан к вашей форме рассылок, то есть форма подписки у вас, получается, не привязана к платформе, потому что вы сами настраивали почтовый сервер. У почтового сервера есть параметры отправки: домен отправителя и IP-адреса, с которых уходит почта. Это то, что находится на вашей стороне, и вы их контролируете, вы можете их менять. Почему это важно? Например, возьмем сервис GetResponse – это платформа, ориентированная на средних и мелких клиентов. Соответственно, выделять под каждого клиента пул IP-адресов не имеет смысла, это неоправданное использование ресурсов со стороны платформы. Поэтому GetResponse, так же как «Юнисендер», MailChimp и другие ESP – все платформы такого уровня, используют общие IP-адреса для большого количества своих клиентов, это означает, что репутация IP-адресов распределяется по каждому из отправителей и формируется также суммарно из репутации каждого отправителя.


С этой книгой читают
Узнайте, как повысить прибыль вашего бизнеса и выгодно вложить свободные деньги с помощью проверенной системы финансового контроля. Книга предназначена для «нефинансистов» и основана на реальных примерах из практики автора.
Краткое руководство по продаже рукоделия в Интернете, основанное на реальном опыте. Вы узнаете, как и через какие каналы я продвигала валенки.
В момент создания LRI как в момент создания любой организации такого масштаба никто не задумывался о том, что же конкретно это будет такое. Просто собрались несколько друзей слегка сумасшедших, но слишком увлеченных тем делом, которым каждый уже занимался как минимум 10 лет, и решили поиграть вместе. Один сказал что он хочет быть банкиром. Второму оказалось близко вращение в кругах политиков. Третий мыслил как юрист. Четвертый дольше всех изучал
В момент создания LRI, как в момент создания любой организации такого масштаба, никто не задумывался о том, что же конкретно это будет такое. Просто собрались несколько друзей, слегка сумасшедших, но слишком увлеченных тем делом, которым каждый уже занимался как минимум 10 лет, и решили поиграть вместе.
В книгу «Вальпургиева ночь» вошли произведения, написанные автором в разные годы. Их можно разделить на две части: мистические истории и юмористические рассказы. В мистических историях приоткрывается загадочный мир призраков, магии и тайн прошлого, раскрываются тайны человеческого сознания и описываются леденящие кровь ужасы потустороннего мира, с которыми сталкиваются главные герои.Во второй части вы найдете много смешных историй и комических си
Парящая в воздухе плита с заветами праотцов раскололась надвое, ознаменовав собой разделение острова на Хранителей и Храмовников. С этого момента начался отсчет последних дней до падения Марса. Дом Фэро и Дом Ран схлестнутся в битве, где победителей не будет. Одни готовы любой ценой сохранить свою жизнь, других не заботит ничего, кроме воли Творца.Космический корабль из далекого мира вторгся в Солнечную Систему, преследуя загадочную, темную субст
Откройте дверь в мир мистики с нашим путеводителем! Исследуйте ваш город вместе с одной из 1119 книг по городам России, погружаясь в загадочные приключения.Вас ждут удивительные открытия, детальные описания загадочных мест и точные указания как их найти. Эта книга – ваш ключ к миру российских загадок и чудес.Для любознательных читателей, ищущих отрыв от рутины, это приглашение в мир магии и тайн. Открывайте увлекательные истории, переносясь в маг
Откройте дверь в мир мистики с нашим путеводителем! Исследуйте ваш город вместе с одной из 1119 книг по городам России, погружаясь в загадочные приключения.Вас ждут удивительные открытия, детальные описания загадочных мест и точные указания как их найти. Эта книга – ваш ключ к миру российских загадок и чудес.Для любознательных читателей, ищущих отрыв от рутины, это приглашение в мир магии и тайн. Открывайте увлекательные истории, переносясь в маг