Феликс Шарков - Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Название: Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Автор:
Жанры: Брендинг | PR | Реклама
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: Не установлен
О чем книга "Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг"

В учебном пособии рассмотрены вопросы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, личные продажи, бренд-коммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки “Реклама и связи с общественностью”. Пособие может быть полезно как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций.

Бесплатно читать онлайн Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг


© Шарков Ф. И., 2010

© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Введение

Распространение сообщений в разной форме и различными способами представляет собой маркетинговые коммуникации. Основными компонентами интегрированной системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, бренд-коммуникации.

Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели.

Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет преимуществ каждого компонента и появления нового свойства, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Всемирный авторитет по вопросам творческого мышления Эдуард де Боно считает латеральное мышление идеальным способом разработки новых идей. Наша цель – расширить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, включив в нее латеральное мышление для открытия новых маркетинговых возможностей таких уже сформировавшихся социальных институтов, как реклама и связи с общественностью, и развивающихся социальных систем директ-маркетинга и сейлз промоушн.

Для того чтобы проиллюстрировать пользу латерального мышления, в предисловии к книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де Без приведен пример, иллюстрирующий латеральное мышление[1].

Много лет назад жил в Лондоне один купец, задолжавший большую сумму денег ростовщику. Последний – старый и уродливый – влюбился в юную дочь купца и предложил сделку: он простит долг, если купец выдаст за него свою дочь. Коварный ростовщик предложил бросить жребий: положить в пустую сумку два камешка – черный и белый, девушка должна вытащить один из них. Если она вытащит черный камень, то станет женой ростовщика, если же белый, то останется с отцом. В обоих случаях долг будет считаться погашенным. Если же девушка откажется тянуть жребий, то ее отца бросят в долговую тюрьму, а сама она умрет с голоду. Этот разговор происходил в саду, на усыпанной гравием дорожке. Когда ростовщик наклонился, чтобы найти камешки для жребия, дочь купца заметила, что тот положил в сумку два черных камня. Затем он попросил девушку вытащить один из них, чтобы решить таким образом ее участь и участь отца.

С позиций шаблонного мышления у девушки есть только три выхода: 1) отказаться тянуть камешек; 2) разоблачить хитрость ростовщика (в обоих случаях купец попадает в тюрьму);

3) вытащить черный камешек и пожертвовать собой. Но девушка мыслила нешаблонно и поэтому сосредоточила свое внимание не на том камешке, который она должна вытащить, а на том, который останется в сумке. Итак, девушка опустила руку в сумку, вытащила камешек и, не взглянув на него, выронила прямо на дорожку, усыпанную гравием, где камешек мгновенно затерялся. “Экая досада! – воскликнула она. – Ну, да дело поправимое. Ведь по цвету оставшегося мы тотчас узнаем, какой камешек достался мне”. А поскольку камешек, оставшийся в сумке, был, как известно, черным, она могла вытащить только белый камешек. Ведь ростовщик не станет признаваться в собственном мошенничестве! Вот каким образом, применив латеральное мышление, девушка вышла из, казалось бы, безвыходного положения.

Именно латеральное мышление предлагается автором как способ решения проблем, стоящих перед современными маркетологами, специалистами по рекламе и связям с общественностью. Причем это не просто красивый лозунг.

В учебном пособии даются конкретные приемы, приводятся примеры того, как претворять в жизнь этот новый, креативный подход. Плейер фирмы Sony, кукла “Барби”, шоколадные яйца “Kinder Surprise” и другие триумфально появившиеся на рынке товары стали результатом латерального мышления. Пополнить этот список автор книги предлагает своим читателям.

Если в сумке два белых камешка, выиграть не так уж трудно, но радость от такой победы будет небольшой. Если вытянуть белый камешек из сумки, где лежат и белый, и черный, тогда победа станет следствием слепой игры случая. Но выйти победителем тогда, когда в сумке только два черных камня, – это действительно достойно восхищения.

Учитесь мыслить нестандартно, применяйте новые подходы к обыденным вещам, посмотрите на трудную, а иногда и безвыходную ситуацию не как на проблему, а как на возможность, и успех будет вам сопутствовать, а это учебное пособие поможет в этом!

Глава 1

Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, сущность, стратегия

1.1. Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации

Термин “коммуникация” (от лат. communicatio) появился в научной литературе в начале ХХ в. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули (1864–1929) считал, что “под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации”[2].

Значения понятия “коммуникация”. Сегодня коммуникация представляет собой общение, передачу информации от человека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в обществе, создание и распространение информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин используется для обозначения связи любых объектов материального и духовного мира.

В зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств передачи информации от одной особи к другой. Основу “языка животных” составляют генетически обусловленные системы сигналов: звуков, поз и движений, запахов.

Для отображения коммуникаций, осуществляемых между социальными субъектами с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, применяют понятия “социальные коммуникации” и “связи с общественностью”.

Считается, что термин “связи с общественностью” впервые применил президент США Томас Джеферсон (1743–1826) в “Седьмом обращении к Конгрессу”. Социальная коммуникация рассматривается учеными в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма, символического интеракционизма, персонализма, экзистенциализма.


С этой книгой читают
В учебнике излагаются теории коммуникации, генезис коммуникологии, типы и модели коммуникации, истоки и основные парадигмы социальных коммуникаций, теоретические проблемы интеграции различных маркетинговых коммуникаций. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью». Может быть полезен магистрантам, аспирантам и преподавателям высших у
Книга посвящена актуальной проблеме развития интерактивных электронных коммуникаций (в Интернете). Рассматриваются условия глобальной информатизации и внедрения в повседневную практику Интернета. На основе анализа первой информационной революции (появления письменности), второй информационной волны (изобретения книгопечатания) и «Третьей волны Тоффлера» в книге обосновано появление «Четвертой информационно-коммуникационной волны». Появление «Четв
Рекламная деятельность рассмотрена в системе интегрированных коммуникаций во взаимосвязи с деятельностью по управлению брендом, директ-маркетингом, интеграцией личных продаж в рекламные коммуникации. Соответствует ФГОС ВО последнего поколения. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью». Может быть полезен как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблемами рекламных коммуникаций.
В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей
Стас Жицкий и Сергей Кужавский, совладельцы компании Open! Design&Concepts, в остроумной литературной форме делятся с читателем своим богатым опытом в области маркетинга, брендинга, дизайна, рекламы, а также человеческих взаимоотношений в контексте жизни вообще. Как правильно организовать продвижение вашего товара на рынок? Чем заинтересовать потенциального потребителя? Какая реклама будет наиболее эффективной? На эти вопросы вдумчивый читатель н
Современные мужчины больше внимания уделяют своей внешности и гораздо охотнее ходят по магазинам, чем когда-либо в истории. Что «цепляет» мужчин, какие маркетинговые и рекламные стратегии обеспечивают успех на рынке мужских товаров? Что становится решающим фактором при выборе авторучки, галстука, бытовой техники, автомобиля, ресторана, отеля? На примере одного дня из жизни современного мужчины Тангейт изучает маркетинговые стратегии таких известн
Розничные компании и их Private labels, т. е. собственные торговые марки, завоевывают новые ниши на рынке. Но производители традиционных брендов по-прежнему создают стратегии, основанные на отживших мифах и представлениях о собственных марках розничных сетей. Если производители традиционных брендов не хотят проиграть, им жизненно необходим совершенно другой подход. Авторы книги развенчивают устойчивые мифы о марках розничных сетей, описывают новы
Сторителлинг в SMM. Краткий курс. Пособие для начинающих маркетологов и менеджеров SMM. Даётся описание сторителлинга, его суть и цель. Как строить повествование, чтобы оно превратилось в эффективный нарратив, Чем измерять эту эффективность. И как выстраивать диалог с целевой аудиторией.
Начинающий фотограф Анна Шенкевич, пережив ряд карьерных неудач, ищет формулу успеха. Постепенно она понимает, что путь к славе невозможен без провокационных выходок и скандалов. Жаждая признания, Анна решается на отчаянный шаг…
Иногда мне даже хотелось взглянуть на мир его глазами и понять: что же везде такого интересного? Может, он видит то, чего не вижу я? А может, и просто умеет видеть удивительное в обычных вещах.
Эта книга китайского тибетолога Ченя Лимина подробно и увлекательно знакомит нас с обычаями людей, живущих на высокогорных заснеженных плато Тибета. Автор умело показывает настоящую жизнь Тибета и тибетцев сквозь призму народных обычаев, знакомя нас с кухней, одеждой, жилищами, ритуалами и правилами этикета, которым нужно следовать от рождения до смерти, от свадьбы до похорон. Несомненный интерес представляет также описание многочисленных тибетск
Эта книга китайского тибетолога Газанга Цзя, тибетца по происхождению, содержит довольно подробный обзор тибетских религий в простой для понимания форме. Начиная с религии Бон, автор затем фокусируется на тибетском буддизме, переходит на ислам и христианство, следуя концепции «гармонии» и «целостности», свойственной традиционной китайской культуре. Что касается тибетского буддизма, то в книге в основном представлены различные его секты и монастыр