Термин «мягкая сила» был введен в научный оборот в начале 1990-х г.г. американским государственным деятелем и экспертом по международным отношениям Джозефом Наем и изначально использовался применительно к внешней политике. Под мягкой силой в политологии понимается комплекс методов и инструментов, предполагающих способность влиять на другие государства и добиваться желаемых результатов через сотрудничество и формирование положительного образа стороны влияния.
В отличие от жесткой силы, основанной на принуждении, она опирается на культуру страны, её идеологию, политические ценности и внешнюю политику. История наглядно демонстрирует нам эффективность мягкой силы. Ядерный супервооружённый Советский Союз был стёрт с лица земли без единого ракетного залпа. Ни армия, ни флот не смогли сохранить государство.
Мы ежедневно используем влияние и управление без принуждения в бизнесе, работе, частной жизни. Поэтому понятие мягкой силы целесообразно расширить и на такие привычные для нас сферы как профессиональная деятельность, семья, образование и воспитание.
Посвящается моей бабушке
Козловой Екатерине Васильевне,
воспитателю, учителю русского языка
и литературы школы-интерната СЖД (г. Вологда).
Независимо от эпохи, времени года и местонахождения, до 90% наших мыслей направлено на то, чтобы влиять на поведение других людей. Если у нас свой бизнес, мы стремимся, чтобы клиенты выбирали нас, а не конкурентов, чтобы они покупали больше и чаще. В частной жизни мы хотим, чтобы дети были послушными, чтобы близкие бережно относились к своему здоровью… Жена пытается повлиять на мужа, чтобы он купил ей к зиме новую шубу.
В качестве разминки перед прочтением составьте список хотя бы из десяти примеров, когда вы пытались изменить поведение окружающих, и когда они хотели повлиять на вас.
Стремление управлять поведением людей особенно ярко проявляется в политике и международных отношениях. Вот несколько примеров. Кандидат тратит колоссальные силы ради заветных голосов избирателей и победы на выборах. Мэр города стимулирует жителей вести здоровый образ жизни и соблюдать правила дорожного движения. Губернатор озадачен тем, чтобы люди эффективнее трудились и лучше жили.
Но существуют и деструктивные цели управления обществом. Так большинство террористических актов осуществляется, чтобы посеять панику среди населения. И, надо признать, весьма успешно.
История знает и менее радикальные примеры. Иногда требуется породить зависть среди населения конкретной страны. Этим умело пользовались пропагандисты времён Холодной войны, когда на вражеской территории тщательно формировались образы как процветающих капиталистических стран с изобилием товаров и услуг, так и благополучных социалистических государств с заботой о человеке и равноправии как высшей ценности.
В Западной Европе сейчас целенаправленно снижается рождаемость среди коренного населения. Серьёзную роль в этом играют, к счастью, запрещенные в нашей стране движения, пропагандирующие нетрадиционные сексуальные отношения и сознательное нежелание иметь детей.
Формирование в обществе протестных настроений и якобы спонтанный выход людей на улицы по любому, даже несущественному, поводу – важнейшие политические технологии современности, которые мы наблюдали и в бывшей Югославии, и на постсоветском пространстве, и по всему земному шару.
Мы, граждане России, ежедневно ощущаем, как центры управления «наших западных партнёров» (выражаясь словами нашего министра иностранных дел С. В. Лаврова) влияют на российское общество.
«Как они это делают?» – спросит непосвященный читатель – «Ведь они не могут приказывать россиянам». И здесь важно дать небольшое пояснение…
Зачастую управление осуществляется при наличии у субъекта соответствующих полномочий. Например, руководитель может отдавать распоряжения своим сотрудникам, которые, в свою очередь, обязаны выполнить эти распоряжения, если они не противоречат законодательству и должностным инструкциям. В армии невыполнение приказа вообще является уголовным преступлением.
В семье родитель имеет право заставить что-либо делать своего несовершеннолетнего ребенка или что-то ему запретить.
Есть полномочия на изменение поведения общества и у государства. Мобилизация, воинский учёт, налоги, регистрация сделок – вот лишь малая часть сфер, в которых органы власти могут напрямую диктовать гражданам, что и как нужно делать. Нежелающие соблюдать действующие правила рано или поздно сталкиваются с государственным аппаратом принуждения и привлекаются к юридической ответственности.
Стоит отметить, что по действующей Конституции Российской Федерации никакая идеология не может устанавливаться в качестве государственной или обязательной. То есть в нашей стране государство юридически само лишило себя полномочий менять поведение людей в идеологической сфере. Хорошо это или плохо – мы обязательно порассуждаем на страницах данной книги.
Однако, в большинстве случаев (и в бизнесе, и при работе по найму, и в частной жизни) у нас нет полномочий влиять на поведение окружающих. Мы не можем заставить клиента покупать нашу продукцию, а работодателя – платить нам такую зарплату, которую мы хотим. Да и в кино с нами против своей воли вряд ли кто-то пойдёт.
Когда мы говорим об управлении при наличии соответствующих полномочий, мы имеем дело с технологиями менеджмента – влияния, основанного на возможности принуждения и наказания. Если таких полномочий нет – с технологиями маркетинга, мягкой силы. Оба этих направления много лет привлекают внимание исследователей. Нам на данном этапе важно понимать лишь то, что мягкие технологии все мы (иногда сами того не замечая) используем гораздо чаще. К тому же в них гораздо сильнее так называемый манипулятивный фактор.
Почему я пишу на эту тему? Всю свою сознательную жизнь я профессионально занимаюсь технологиями влияния: имею опыт коммерческой рекламы (руковожу агентством с 2008 года), политической борьбы, индивидуального консультирования. Много выступаю и преподаю, работаю с молодёжью. К тому же моей дочке на момент написания данной книги 7 лет, и весь представленный на суд читателя материал был пропущен через себя мною лично.
