Четыре истории вместо вступления
Три грустные
1. Завод-монстр советских времен. Длинные коридоры, перегородки из стеклянных блоков, зеленая масляная краска стен и таблички на дверях помнят времена холодной войны. Переговоры с новым руководством завода.
Мой вопрос: «А вы в выставках участвуете? Как оцениваете результативность таких мероприятий?»
«Заплатили полмиллиона, парализовали работу отделов маркетинга и продаж, а выхлопа – ноль! Больше участвовать не будем…» – ответил руководитель предприятия.
2. Стабильная успешная компания, сеть филиалов по стране, позитивный коммерческий директор. Торгуют одеждой.
«Я выставки люблю! Это же как отпуск или корпоратив! Перелет бизнес-классом, хорошая гостиница…Можно с клиентами коньячку выпить. Красота!» – ответил мне главный продажник предприятия.
«А как эффективность замеряете? Что делаете с контактами?» – не отставал я.
«Никак не меряем, визитки новичкам на прозвон отдаю. Мне не по статусу на телефоне сидеть!» – таков был ответ.
3. Крупная компьютерная фирма. Занимается в отрасли всем: продает, настраивает, чинит, интегрирует, заправляет, консультирует и много чего еще делает. У компании четверть рынка областного центра. Беседа с директором-учредителем на ту же тему.
«Я больше не участвую. Нам это не нужно. Пустая трата времени и денег. Привези – увези, охрану организуй, что-нибудь сломают или украдут! – негодует руководитель. – Я лучше щит на улице повешу или рекламу на радио запущу!».
«А как вы персонал готовили? Потенциальных клиентов обзванивали? Цели на выставку ставили? Результаты замеряли? Опросные листы составляли? Какие задачи были у каждого сотрудника: визитки, опросы, презентации, заявки, договоры?» – любопытствовал я.
А в ответ – тишина или недоумение…
И одна успешная
Белоруссия, Минск, кадровый проект с оплатой после прохождения кандидатами испытательного срока. А чтобы его пройти, нужно выполнить план продаж. Заказчик импортирует из России очистное и насосное оборудование.
Три стажера неделю назад приступили к работе. Один продавал пылесосы и автомойки, второй – фасадные материалы, третий вообще не продавец, а конструктор тракторного завода. Свою компанию и продукцию знают, мягко говоря, не на пять с плюсом. Холодными звонками не занимались, базы клиентов нет, маркетинговый бюджет – кот наплакал. А деньги моему кадровому центру нужны, продажи ребята сделать просто обязаны. Что же предпринять?
Случайно узнаю, что через два дня в выставочном центре стартует крупная строительная выставка, где в одном месте соберется наша целевая аудитория со всей страны. Нужно действовать!
Приезжаю к организаторам, узнаю, что свободных стендов нет, да и цены кусаются. Очаровываю бабулю-организатора и договариваюсь, что, если найду место, участвовать разрешат.
За $200 арендуем «мусорное» с точки зрения организаторов и бесценное для меня место, которое выглядит так: длинный и узкий коридор-«кишка» шириной 2 м и длиной 4 м с неработающими электрическими розетками.
Бабуля думает, что я дурачок. Но! Наше место располагается справа от главного входа и напротив стойки организаторов. Весь трафик посетителей идет через нас.
Вместо фона мы поставили четыре рекламных баннера-«паука», которые дал производитель. Тумбу притащили из офиса. Розетки починили за бутылку «Зубровки». Личный телевизор привез заказчик, на нем включили ролики о продукции. За баннерами разместили склад, штаб, столовую и комнату отдыха. Я написал опросные листы и краткий пресс-релиз компании. В типографии заказали универсальные корпоративные визитки.
Вечер и утро перед выставкой провели, отрабатывая установление контакта, презентацию компании, опрос клиента и правильный выход из общения. Каждому из троих ребят поставили завышенный план: сотня качественно заполненных опросных листов в день. Как говорят, целься в солнце – попадешь в луну! Наша с директором компании работа в качестве стендистов была организована без плана, но на совесть.
Итак, выставка.
Коллектив из пяти человек (директор, три стажера и я) разделился на «боевые группы». Два человека пахали на стенде, два обходили площадки возможных клиентов и конкурентов, а один отдыхал и набирался сил. Каждый час – ротация.
Я совмещал роль играющего тренера, контролера и мотиватора. Каждый час спрашивал о выполнении плана. Следил, чтобы не было отписок, мониторил качество работы. Брал на себя трудных или важных посетителей.
К концу первого дня мы получили более 240 опросных листов и несколько предварительных заказов. Соседние стенды первый день убили на распаковку, организацию и «обмыв» начала выставки. Плана по сбору контактов им руководство не ставило. Соседи за 10 кв. м, две розетки, надпись на фризе стенда и ковролин под ногами заплатили $2800. В 14 раз дороже, а результативность у них оказалась куда ниже нашей!
Довольный заказчик подошел ко мне, похлопал по плечу и сказал: «Артём, а ты книгу напиши, как работу на стенде организовывать, и на выставках продавай по сто баксов. А то люди тысячи долларов тратят, а результата – ноль! И людям хорошо, и ты денег срубишь!»
Я улыбнулся, отшутился, но совет запомнил. Так спустя три года и появилась на свет эта книга.
Выводы
Участие в выставке без системного подхода и разработки программы мероприятий – деньги на ветер и путь к разочарованию!
Цели, анализ экономической эффективности, планирование, формат участия, формирование рабочей группы, обучение стендистов, распределение ролей, опросные листы, сувенирная продукция, оформление экспозиции, доставка, реклама, поддержание и развитие контакта с посетителями стенда после мероприятия – вот неполный перечень вопросов, которые нужно проработать минимум за месяц до выставки. Только вдумчивый и планомерный подход позволяет выжать максимум из этого мощного и уникального инструмента по привлечению клиентов и увеличению прибыли фирмы.
