Алексей Зимин,
журналист, публицист, шеф-повар, ведущий кулинарных телепередач. В разные годы – главный редактор журналов GQ, «Афиша-Мир», «Афиша-Еда».
У российской глянцевой журналистики много общего с социалистическим реализмом. Писательница Татьяна Толстая называла соцреализм «восхвалением начальства в доступной ему форме». Это точно, но не исчерпывающе. Руководящий принцип такого рода искусства состоит в моделировании реальности, встраивании ее в прокрустово ложе идеи о победе пролетариата в классовой борьбе. Глянцевая журналистика обращается с окружающим миром похожим образом, только руководствуясь другими целями и задачами. Для нее в истории победил не пролетариат, а потребительский капитализм.
Глянцевые журналы в России стали чем-то большим, чем источник информации о мире моды и возможностях потребительского рынка, превратившись в своего рода «идеологический рупор» эпохи. В среде потребителей «гламура» они отчасти заполнили пустующую нишу национальной идеи. Международные журнальные бренды принесли в Россию космополитические эстетические и этические стандарты. Однако в условиях особенной исторической, политической и экономической ситуации в России 2000-х годов эти стандарты дали специфический, непохожий на другие мировые журнальные рынки результат.
Под влиянием глянцевых журналов сформировались устойчивые представления о роскоши, номенклатуре и нормах потребления товаров класса люкс, выкристаллизовался своеобразный язык гламурной субкультуры.
То, к чему западное общество потребления шло десятилетиями, даже столетиями, в условиях нового российского общественного уклада случилось за десять с небольшим лет. При этом образная система и система ценностей глянцевых журналов вышла за границы этого рода медиа, переросла рамки субкультуры.
Высокие цены на нефть, рост уровня жизни, легализация крупных капиталов – все эти обстоятельства только подстегивали развитие культуры «глянца и гламура».
Пик расцвета глянцевых журналов приходится на период с 2004 по 2007 год – середину «золотых нулевых», как принято называть это десятилетие в российской прессе. В эти годы на рынок вышли все основные международные журнальные бренды. Журналы Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и прочие принесли не только новые идеологемы, но и новые технологии на рынке медиа. Отечественным печатным СМИ было показано преимущество визуального над текстовым, впечатления над содержанием.
Рим однажды спасли гуси, а рынок российской глянцевой прессы – женщины. Кризис 1998 года поставил крест на многих медийных начинаниях. Журналы закрывались пачками, рекламный рынок падал, потребительские индексы снизились до катастрофических минимумов, и только в сфере женских глянцевых журналов экономические потрясения вызвали не бурю, а только легкую рябь по воде. Женские журналы первыми оправились от экономического спада и стали наращивать объемы рекламных поступлений и аудиторию.
Объяснений здесь может быть много, но самое верное – на поверхности. Женщины – это идеальные потребители, по крайней мере в эпоху первоначального накопления, когда мужчины еще думают, как заработать, женщины уже готовы тратить. Статистика показывает, что рекламное сообщение, адресованное женщине, будет встречено куда более лояльно, чем сообщение, адресованное мужчине. Мужчины в среднем более консервативны в потребительских привычках. Динамика эта со временем меняется, то есть и мужчины, и женщины движутся в сторону некоего усредненного покупателя с похожим набором реакций и потребностей. Но в России эта тенденция пока отстает от западных аналогов. Кроме того, чисто этнографически в России это сближение долго будет напоминать соревнование Ахиллеса и черепахи. Ахиллес-мужчина не может догнать женщин просто потому, что женщин банально больше.
Неслучайно, что рынок журналов потребления до сих пор по преимуществу рынок женских журналов. И не только в России. В США, Англии и Германии ситуация та же.
Апелляция к женской аудитории, позиция журналиста, недалеко ушедшего от продавца отдела парфюмерии, разумеется, не могли не повлиять на стилистку, язык, образную систему русского глянца. Большинство его авторов, особенно на первом этапе, отличала звериная серьезность. Примерно как у писателей времен соцреализма.
Однако постепенно сама диалектика потребления, изменение потребностей аудитории внесли свои коррективы в технологию производства русского гламура. И он стал делаться уже по вполне международным стандартам. Каким именно – рассказывает эта книга.
1.
…А потом у меня зазвонил телефон, и голос главного редактора журнала Vogue Виктории Давыдовой произнес: «Что делаешь? Спишь?» Пришлось соврать. Через час мы встретились в кафе, и она сказала: «Мой шеф-редактор уходит, и я предлагаю тебе его место». Вот ради этого все и было – все то, что было до этого. Эта сцена не то что бы символизирует значительное изменение моей жизни, но я вдруг почувствовала рядом всех тех, кто когда-либо работал на Большой Дмитровке на одиннадцатом этаже «Мехового холодильника», и все они обступили меня и смотрят. Ну как я могла отказаться? Есть на свете журнал лучше всяких других, и он выбрал меня.
Эту книгу я начала писать в Vogue, но задумала еще раньше. Всегда хотела, чтобы было удобно: приходит новый редактор, а я ему – учебник. Разговаривать начну страницами. Двадцать пятая. Пятьдесят четвертая. Немного с сороковой.
2.
Есть сферы, куда можно войти и удобно расположиться без протекции и многих лет упорного труда, а всего лишь с помощью базового для этой сферы умения. Снимите хороший фильм – и вас полюбят; хороший роман, пусть и изданный за свой счет, вознесет к успеху. Напишите одну хорошую статью, отправьте в «Фейсбуке» редактору – вам перезвонят, вас пригласят на собеседование и возьмут на работу. Умение писать – базовое для сферы глянцевой журналистики, именно оно до сих пор открывает мне все двери. Поэтому не спрашивайте, как устроиться на работу в глянцевый журнал или к нему на сайт, – учитесь писать, а затем просто постучитесь.
Тук-тук.
– Кто там?
– Это я, твой шанс.
– Неправда, шанс никогда не стучится дважды.
3.
Методология преподавания профессии «редактор глянцевого журнала» у нас еще не сложилась. Слишком недолго существует профессия, слишком мало в ней методистов. Поэтому большая часть профессиональных советов передается из уст в уста и на английском. When in doubt, leave it out. We are a fashion magazine, however. Question arises! Переводить их я не буду, тут нужен не перевод, а адекватный аналог, которого пока нет.
