Smart Reading - Ключевые идеи книги: Disrupted: мои злоключения в мыльном пузыре стартапа. Дэниел (Дэн) Лайонс

Оригинальное название:

Disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble

Автор:

Dan Lyons

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw www.allmedialaw.ru

Disrupted – эта история начинается с того, как Дэн Лайонс остался без работы. Ему за пятьдесят, у него восьмилетние двойняшки – сын и дочь – и жена, которая недавно оставила работу в школе по состоянию здоровья. Еще вчера они планировали отпуск, а сегодня не знают, смогут ли оплачивать счета.

Дэн никогда не искал работу – работа искала его. Но в этот раз все иначе. В издательском бизнесе массовые сокращения, многие газеты и журналы закрываются или остаются только онлайн, приятели-журналисты все чаще уходят в маркетинг и другие смежные отрасли.

Дэн много лет писал о технологиях, у него есть знакомства в Кремниевой долине, поэтому он встречается с владельцами технологического стартапа HubSpot, который создает программное обеспечение для маркетинга. Задача, которую ставят перед Дэном новые работодатели, – превратить блог компании в серьезное профильное издание.

Разочарования ждут Дэна уже в первый рабочий день. Его встречают незнакомые люди, которые, кажется, не в курсе его миссии. Непосредственный начальник в два раза его моложе, а большинство коллег едва окончили колледж. Зато офис большой и жизнерадостный: кухня в пол-этажа, диспенсеры с конфетами на ярких стенах, настольный футбол и комната, в которой можно вздремнуть. А еще здесь наливают бесплатное пиво и постоянно восклицают: «Awesome!» («Отпад!»). В течение двух недель Дэн и другие новобранцы проходят вводный инструктаж, на котором им рассказывают преимущественно о том, какое счастье работать в HubSpot – компании, которая меняет мир.

Время идет, но никто не собирается модернизировать блог. И вот бывший колумнист Newsweek и редактор Forbes уже ютится в шумном кол-центре и пишет низкопробные тексты для маркетолога Мэри (так называют в HubSpot целевую аудиторию): «5 способов оптимизировать воронку продаж», «3 важных совета для начинающих маркетологов».

Дэн пытается вписаться в культуру компании, но не понимает, в чем смысл бесконечных командных мероприятий и совещаний. Пробует вносить предложения по улучшению работы – наживает врагов. Он чувствует себя одиноким и ненужным. К тому же в компании явно дискриминируют «взрослых» работников. Юные коллеги интересуются, умеет ли Дэн пользоваться принтером и есть ли у него страница на Facebook (у него более 100 тысяч подписчиков).

В книге много описаний конфликтов, субъективных оценок и саркастических замечаний. Так всегда бывает, когда человек пишет о недавнем, личном, достаточно сложном опыте. Но, в отличие от большинства бестселлеров о технологических компаниях и их лидерах, в Disrupted мы видим реальную изнанку глянцевых историй успеха и находим объяснения девяти-десятизначным оборотам стартапов.

Дэн Лайонс проработал в HubSpot более полутора лет. В конце книги он признается, что благодарен судьбе за этот опыт, потому что он 25 лет писал о технологических компаниях, но его представления о стартапах были далеки от реальности.

Мы считаем, что технологические компании начинаются с великих изобретений – инновационных гаджетов или программ.

Стив Возняк и Стив Джобс создали персональный компьютер; Сергей Брин и Ларри Пейдж – поисковик Google; Билл Гейтс и Пол Аллен – языки программирования и операционную систему.

Однако на деле все иначе. Сегодня важно привлечь инвестиции и продать идею (часто весьма расплывчатую), а потом уже создавать продукт.

В HubSpot первыми наняли начальников отделов маркетинга и продаж, а не команду разработчиков. Изначально у молодой компании не было никакого продукта.

Когда деньги получены, нужно быстро сделать продукт с минимальным функционалом[1] (англ. minimum viable product, или MVP) и затем направить усилия на привлечение клиентов:

• нанять торговых представителей, маркетологов и пиарщиков;

• устраивать многолюдные конференции;

• создавать хайп всеми доступными средствами;

• не жалеть денег.

Стартапы – это компании, которые создают новые технологии. Так считают люди, далекие от бизнеса. Однако все чаще сегодняшние стартапы не изобретают и даже не пытаются изобрести ничего кардинально нового.

Приятель Дэна Лайонса, бывший инвестиционный банкир, который работает в сфере технологий с 1980 года и сейчас консультирует стартапы, отмечает: «Создание великих технологий теперь не оправдывает себя. Сегодня важна бизнес-модель. Рынок платит вам за то, что компания быстро растет. Просто станьте большими как можно быстрее. Не нужна прибыль. Важен рост».

И рынок подтверждает эти заявления.

Компания HubSpot никогда не была прибыльной, и ее программное обеспечение для маркетинга не стало технологическим прорывом. Однако к 2012 году стартап получил более 100 млн долларов инвестиций и имел все шансы на успешное первичное публичное размещение акций[2] (IPO). HubSpot максимально соответствовал ожиданиям инвесторов: демонстрировал ежегодный рост, собрал молодую активную команду и обещал изменить мир. Все это хорошо продается в наше время.

Двадцать пять – тридцать лет назад компании проводили IPO только после того, как демонстрировали стремительный рост оборота и увеличение прибыли по меньшей мере на протяжении трех кварталов. Новая модель компании, которая годами теряет деньги, но при этом ее основатели становятся богатыми, возникла в середине 1990-х.