Редактор Е. Шахова
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор Н. Копыстынская
Компьютерная верстка К. Свищёв, Ю. Юсупова
Дизайн обложки Ю. Гулитов
© А. Асеев, 2008
© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2008
Асеев А.
Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж / Алексей Асеев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – (Серия «ЭКО»).
ISBN 978-5-9614-2421-8
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Продажи – профессия, которая сопровождала всю человеческую цивилизацию с момента ее возникновения. И, несмотря на то что способы побуждения к покупке совершенствуются каждый год, ничего принципиального нового за прошедшие тысячелетия изобретено не было.
Сегодня можно сказать, что существует ряд четких техник и алгоритмов действий, используемых в процессе продаж. Если в точности следовать им, то того или иного результата достичь, несомненно, удастся. Однако абсолютных гарантий успеха не бывает: объектом воздействия при продажах всегда является человек и именно поэтому вероятность достижения успеха не стопроцентна.
Поскольку все люди разные, нет и не может быть единого способа, одинаково действенного для каждого случая. Если высокоэффективные методики и существуют, то их крайне мало. В любой момент времени, когда возникает необходимость убедить человека что-то купить, требуется сделать выбор относительно применения той или иной техники. Именно определение способа взаимодействия с человеком – это и есть искусство продаж (сочетание интуиции, жизненного опыта, творчества и некоего неструктурируемого объема знаний).
Однако в этой книге речь пойдет не только об искусстве, но и техниках продаж. С самого начала особенно важно понимать, что их применение лежит в сфере ответственности продавца и именно он решает, с каким человеком и в какой момент времени применить ту или иную методику.
Продажа – это убеждение. Убеждение кого-то в чем-то касается всех аспектов нашей жизни. Все люди, которые окружают нас по жизни, – это наши «клиенты», которых мы в чем-то убеждаем. Поэтому вся наша жизнь – это уже некое поле деятельности, дающее возможность получать знания и навыки и использовать их.
Я очень рекомендую ознакомиться с одной книгой, которая называется «Книга самурая» и описывает Кодекс самураев. Вот отрывок из нее: «Самурай должен прежде всего постоянно помнить – помнить днем и ночью, с того утра, когда впервые берет он в руки палочки, чтобы вкусить новогоднюю трапезу, до последнего дня старого года, когда платит долги, – что он должен умереть. Вот его главное дело».
Почему я привел этот отрывок? Какое отношение имеет он к продажам? Дело в том, что если вы хотите стать продавцами, то вы должны помнить днем и ночью, что ваше главное дело – продавать. Если об этом не забывать ни на минуту существования, то только тогда можно стать тем, кто зовется продавцом. Продажами нельзя заниматься только 8 часов в день, а после сказать – все, на сегодня хватит.
Посмотрите на себя со стороны и проследите за своими ощущениями в те моменты, когда вы отрабатываете техники в учебном режиме и занимаетесь реальными продажами. Если вам нравится это делать и вы получаете удовольствие от этого, то скорее всего продажи – ваше дело, которым вы сумеете заниматься все время. В этом случае у вас появляется реальный шанс стать профессионалом.
Книга написана на основе тренинга по продажам. Однако ни тренинг сам по себе, ни прочтение данной книги не позволят отработать навык, который закрепляется после как минимум тридцати часов практики. Большинство восточных школ единоборств предусматривают многочисленные повторения одного и того же действия, будь то поклон или удар. И ценность каждого упражнения заключается именно в необходимости его многократного выполнения. То же самое происходит и в случае продаж. Книга, равно как и тренинг, дает общее представление о процессе продажи в реальной жизни. Помимо теории, в книге вы найдете примеры ролевых игр и упражнений на закрепление теоретического материала. Все упражнения (техники), описанные в книге, необходимо применять сразу же после прочтения – в повседневной практике продаж или же при взаимодействии с окружающими (друзья, знакомые, родственники и т. д.). Не надо ждать, что вдруг наступит то время, когда вы сможете увидеть клиента и сказать себе: вот с этим сработает техника номер 7. В качестве ремарки: все техники, приведенные в книге, основаны на реальной практике продаж, используются многими тысячами людей и дают необходимый результат.
В качестве примеров к книге используются техники продаж, на основе которых строится обучение в таких компаниях, как Proctеr&Gamble, Mars, Unilever, Gillette, «ТетраПак», «Арбат Престиж», Rolf, «Лаверна» и другие.
Часть 1. Наблюдаемое поведение клиента
На многих курсах по продажам слушатели узнают о той или иной типологии клиентов. В зависимости от выделенных типов разрабатываются организованные действия продавца, показывающие, как вести себя с определенными людьми.
Все типы клиентов очень похожи на типы личности. Подобные классификации не изобретал, пожалуй, только ленивый ученый-психолог. Это понятно, ведь личность – очень многогранное понятие. Только для продаж используются упрощенные варианты типологии личности – так легче принимать ситуативные решения. Однако именно в этом кроется подвох! Когда я пытался применять по отношению к своим клиентам какую-либо типологию, то понял, что один и тот же клиент в разных ситуациях может относиться к разным типам. В начале разговора он, например, может быть угрюмым и неразговорчивым, а через 10 минут он настолько активен, что его уже сложно остановить.
Идея классификации мне не близка еще и потому, что она устанавливает жесткие рамки. Это не всегда правильно, так как все границы могут меняться в зависимости от ситуации. Более того, если клиент, например, идентифицирован как «упрямый» и продавец работает с использованием соответствующей техники, то взаимодействовать с ним становится легче, но при этом клиент будет оставаться именно «упрямым». Если же мне как продавцу комфортнее работать с «дружелюбным» клиентом, то значение приобретает потенциальная возможность привести его к этому состоянию. При том сделать это не просто желательно, а обязательно. На мой взгляд, именно поэтому любая строгая типология клиентов лишает работу продавца гибкости. Поэтому вместо выстраивания строгой типологии мы обратим пристальное внимание на то, почему люди ведут себя тем или иным образом, из чего складывается их поведение, какие стереотипы в них преобладают и можем ли мы как продавцы влиять на поведение клиентов. Точнее говоря, можем ли мы изменить их поведение хотя бы на то время, в течение которого взаимодействуем с ними?
