Главный стратег делового мира
Это почетное звание прочно закрепилось за Майклом Портером после выхода в свет его знаменитого бестселлера «Конкурентная стратегия». Идеи, высказанные в этой книге, стали прорывом в области стратегического менеджмента. Сейчас в мире нет, наверно, ни одного студента МВА, который не был бы знаком с моделью пяти конкурентных сил Портера. И несмотря на стремительное развитие бизнеса во всем мире, основополагающие идеи конкуренции, 30 лет назад представленные Портером в виде понятных, практичных и эффективных моделей, и сегодня важны и полезны для руководителей, которые хотят вывести свой бизнес на новый виток развития.
Стратегия, по Портеру, заключается в поиске и разработке индивидуального, неповторимого способа конкурентной борьбы, который позволит компании построить деятельность своей ценовой (производственной) цепочки индивидуальным, неповторимым образом. Стратегия – это выработка особенного вида ценности (товара), а не попытка производить тот же самый товар просто лучше, чем конкуренты.
Профессор Портер впервые открыл, что конкуренция выходит далеко за рамки отношений между действующими игроками на рынке, и чтобы выжить в конкурентной борьбе, нужно оценивать не только себя и своих соперников. Портер утверждает, что доходность компании определяется пятью конкурентными факторами: способностью 1) покупателей и 2) поставщиков влиять на условия сделок; 3) легкостью или сложностью проникновения в отрасль новых конкурентов и их влиянием на рынок; 4) доступностью товаров-заменителей; 5) степенью соперничества между существующими конкурентами.
Эти факторы известны во всем мире как пять конкурентных сил Майкла Портера. Профессор в своем бестселлере «Конкурентная стратегия» предлагает методику их оценки, применив которую руководитель сможет ответить на вопрос, каков потенциал прибыльности нового направления бизнеса и стоит ли его осваивать.
Майкла Портера заслуженно считают самым высокооплачиваемым и авторитетным консультантом в Америке. Видный экономист современности, лауреат Нобелевской премии в области экономических наук Роберт М. Солоу однажды заметил, что «Майкл Портер приходит к своим заключениям старомодным путем: он добывает их основательными исследованиями. Поэтому все его рекомендации содержат точные и глубокие выводы».
Биографическая справка
Майкл Портер родился в 1947 году в штате Мичиган в семье армейского офицера. Окончил Принстонский университет, затем получил степени магистра бизнес-администрирования и доктора философии в Гарвардском университете, причем каждый этап обучения завершал с отличием. Студентом Портер входил в элиту американского университетского гольфа. Он пришел на работу в Harvard Business School в 1973 году и был самым молодым профессором за всю историю этого колледжа. Его идеи легли в основу одного из самых популярных курсов в колледже – стратегического менеджмента, который он и преподает вместе с другими ведущими преподавателями Harvard Business School. Профессор Портер является автором курса для высших руководителей крупных корпораций, которые недавно получили назначение. Государственные организации и частные корпорации из разных стран приглашают Майкла Портера выступать с семинарами по вопросам конкурентной стратегии. Этот образцовый семьянин и отец двух дочерей-спортсменок консультировал правительства Новой Зеландии, Португалии, Канады, Индии и многих других стран, не считая родной Америки (там его особенно любил президент Рейган). В 2006 году он был приглашен правительством России для анализа конкурентоспособности нашей страны. Книги профессора – в основном о том, как выживать в конкурентной борьбе, – переведены на десятки языков.
5 конкурентных сил Майкла Портера
Многие успешные компании оценивают прибыльность перспективных направлений, используя метод «пяти конкурентных сил», разработанный Портером. Суть метода такова: прежде чем бросать вызов рынку, нужно оценить пять сил, которые его определяют.
Сила 1. Новые игроки
Новые игроки приносят с собой дополнительные ресурсы и стремятся отобрать часть рыночной доли у прежних участников. Их приход способствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Соперничество усиливается, а прибыли уменьшаются.
Сами же компании-новички всегда сталкиваются с рядом проблем, которые надо оценивать заранее. Во-первых, это большие вложения в маркетинг (чтобы дифференцироваться от конкурента) и в производство (чтобы выдержать ценовую войну с конкурентами); во-вторых, дополнительные затраты на обучение персонала, на службу технической поддержки, на новое оборудование, дизайн и т.д. Кроме того, чтобы расположить к себе дистрибьюторов, придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов.
Сила 2. Существующие конкуренты
Интенсивное соперничество между существующими конкурентами заставляет участников вступать в ценовые, исследовательские и рекламные войны, что чаще всего ведет к снижению прибыли.
Конкуренция обостряется в следующей обстановке:
– конкурентов много или они равны по силе;
– низкие темпы роста в отрасли;
– высокий уровень постоянных издержек;
– рост производственных мощностей;
– высокий выходной барьер;
– когда одна компания преследует серьезные стратегические цели, пытаясь завоевать большую часть рынка.
Конкуренция ослабевает:
– когда компании стараются просто получать прибыль в отрасли, не пытаясь отнять солидную долю рынка друг у друга;
– когда потребителю слишком затратно переходить с товара одной компании на аналогичный от другой.
Сила 3. Наличие в отрасли продуктов-заменителей
Если существуют заменители товаров и/или услуг, предлагаемых компанией, они ограничат размер цены, которую может назначить эта компания, и тем самым ограничат размер ее прибыли.
В этой ситуации следует обратить внимание на следующее:
– насколько легко для покупателя переключиться на товар-заменитель;
– что он теряет; каково качество и эффективность заменителя;
– готовность покупателя сменить компанию-поставщика.
Сила 4. Власть покупателей
Майкл Портер был первым, кто заявил, что покупателей можно рассматривать как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышения качества обслуживания, – удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.
Сила 5. Сила влияния поставщиков
Если поставщики компании имеют более сильную рыночную мощь, они могут воспользоваться ею и продавать свою продукцию по более высокой цене. В качестве примера можно привести компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.
