Автор обзора: Екатерина Королева
Что «дергает нас за ниточки» и заставляет покупать?
Нейромаркетинг как наука зародился примерно полвека назад. С тех пор ученые разработали массу методик и технологий, «считыващих» эмоции и намерения человека, стоящего у витрины с товарами. В обзоре по книге психолога Дэвида Льюиса мы расскажем об основных наработках в этой области, систематизированных и «готовых к употреблению».
Дэвида Льюиса называют отцом нейромаркетинга. Начиная с 1980-х годов он проводил исследования электрических реакций мозга на разные виды рекламы, выявляя принципы мыслительной деятельности покупателей, которые можно применить в продажах. Льюис – председатель, соучредитель и директор по исследованиям консалтинговой фирмы Mindlab, член многочисленных профессиональных обществ, в том числе Американской ассоциации развития науки, а также телеведущий, частый гость на тематических конференциях и семинарах. В списке его клиентов множество компаний с мировым именем.
Более тридцати лет темой нейробиологических исследований Дэвида Льюиса была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него. «Я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Брал образцы слюны на анализ, отслеживал с помощью специальных приборов движения глаз и малейшие изменения мимики. Те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга», – говорит он. Одно из первых открытий, которое сделал Льюис, состояло в том, что человек, идя в магазин, далеко не всегда преследует своей целью выгодную покупку. Часто таким образом люди борются с депрессией, поднимают себе настроение, повышают собственный престиж, удовлетворяют любопытство, уничтожают скуку. Шопинг превратился в развлечение и одновременно терапию для миллионов людей. А для корпораций в условиях колоссальной конкуренции задачей номер один стало изучение процессов, происходящих в голове покупателя. Почему человек делает выбор из миллиона аналоговых продуктов в пользу конкретного бренда? Об этом в нашем обзоре.
Зачем мы идем в магазин?
Люди решают пройтись по магазинам по разным причинам: чтобы развлечься, испытать азарт торга, побыть среди людей, посмотреть на красивые вещи, почувствовать себя важной персоной, наконец, просто встретиться с друзьями или скоротать одинокий вечер. То есть, это совершенно не связано с тем, что у вас, к примеру, закончилась зубная паста и надо купить новую. Вряд ли кто-то, целенаправленно идя за зубной пастой, посчитает это развлечением и приятным занятием. Секрет кроется в том, – говорит Льюис, – что потребители делают покупки, удовлетворяя свои потребности. Но они ходят по магазинам, потворствуя своим желаниям. И это огромная развилка в мотивации.
Хороший бренд превращает потребности в желания-потребности
Профессор Джим Пулер как-то отметил: «Подросток не просто хочет самую модную вещь. Скорее, он чувствует, что ему совершенно необходимо иметь стильную одежду и аксессуары. Взрослый человек не просто хочет этот домашний кинотеатр. Скорее, ему он ему необходим, потому что такой же есть у всех его друзей… такова суть шопинга в современной экономике, где практически все воспринимается не как желание, а как потребность». Иногда желания-потребности настолько сильны, что становятся навязчивой идеей, человек готов удовлетворить их любой ценой. Вспомните многокилометровые очереди в магазины Apple во время выхода новинок! Или толпы фанатов Гарри Поттера, дежурящие у книжных магазинов в ночь премьеры. Бренд оказывает огромное влияние на массовое сознание. Всеобщий ажиотаж вокруг продукта никогда не начинается «вдруг», за этим всегда стоит массированная атака рекламистов, СМИ, блогеров и социальных сетей, даже если она явно не видна. Потребность, попавшая глубоко в мозг и ставшая желанием-потребностью, более не нуждается в рекламных хитростях, на этом этапе вся работа маркетологов уже сделана: товар будет продавать себя сам.
Как продать воздух?
Убедить покупателя, что он приобретает нечто большее, чем просто данная вещь – главный секрет хорошей рекламы. Продавец предлагает возможности: обещание счастья, престижа, выгоды, новых жизненных перспектив. Можно продать хороший костюм, но покупатель заплатит за него с гораздо большей охотой, если вместе с ним «унесет» уверенность, что теперь, одеваясь как деловой человек, он получит повышение по службе.
А вот как иллюстрирует Дэвид Льюис обещание выгоды.
Кто кого перехитрил?
В магазине-ателье мужской одежды в Нью-Йорке работали два брата. Они пользовались хитроумным трюком, чтобы убедить покупателя, что ему улыбнулась невиданная удача. Один из них притворялся туговатым на ухо. Когда посетитель выбирал себе костюм и спрашивал о цене, «глуховатый» кричал брату через весь зал: «Сколько стоит этот костюм?». Тот, делая вид, что чем-то очень занят, кричал в ответ: «Сто девяносто долларов». «Сколько?» – переспрашивал «глухой». «Сто девяносто долларов!!!». «Он сказал девяносто долларов», – сообщал клиенту продавец. Клиент, который, естественно, слышал «настоящую» цену, спешил оплатить покупку и унести ноги, пока простофили-продавцы не обнаружили ошибку. Стоит ли упоминать, что костюм изначально и стоил свои девяносто долларов?
Обман ли это со стороны продавцов? Или со стороны покупателей? Получается, что первые делали прибыль на порочных качествах своих клиентов (почти никто не сообщал «глухому» продавцу об ошибке), а вторые считали себя молодцами, обдурившими продавцов, и гораздо больше ценили покупку. Коммерсанты предпочитают называть это грамотной маркетинговой стратегией, ведь в результате обе стороны оставались в выигрыше.
«В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий», – отмечает Льюис.
Вот еще несколько «скрытых» маркетинговых приемов.
1. Искусственно созданный дефицит. Производители намеренно ограничивают поставки товара в магазины, чтобы создать вокруг него ажиотаж. Льюис рассказывает, как в 1983 году стал свидетелем битвы между двумя мамочками в отделе игрушек нью-йоркского универмага. Каждая хотела купить дочери последнего оставшегося пупса от Ксавье Робертса – культовой игрушки тех лет. В наши дни для поднятия волны ажиотажа подключают блогеров и пользователей социальных сетей, которые в красках расписывают, как сложно достать ту или иную вожделенную вещь.
