«Люди любят хитроумные идеи, но срабатывают идеи очевидные».
Джек Траут
Автор ключевой концепции маркетинга
Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners, автор такой эпохальной концепции, как позиционирование, Джек Траут представляет свою знаменитую книгу «В поисках очевидного», где он продолжает решать основную задачу маркетинга – поиск очевидных причин для покупки продукта именно вашей компании, а не компаний конкурентов.
Концепция позиционирования сегодня одна из самых распространенных маркетинговых теорий. Понятие «позиционирование» Траут позаимствовал из военной терминологии (буквально: «занять на поле битвы выигрышную позицию по отношению к врагу»). Любимыми книгами Траута являются работы Клаузевица и Сунь-цзы (серия «Библиотека Генерального Директора. Вечная классика», тома I, V, VI, 2008 г.). В 2010 г. в серии «Библиотека Генерального Директора. Школа Современного Бизнеса» вышла главная книга Джека Траута, в которой он подробно говорит о своей концепции, – «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Этот труд, написанный Джеком Траутом соавторстве с Элом Райсом, стал одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Все упомянутые здесь работы Клаузевица, Сунь-цзы и Траута представлены в Библиотеке «Главная мысль. Книги в кратком изложении».
Биографическая справка
Джек Траут (Jack Trout) родился в 1935 г. Образование – экономическое, бакалавр. Начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric. Из GE он перешел на позицию управляющего отделом рекламы компании Uniroyal. После Uniroyal он начал совместную работу с Элом Райсом (Al Ries) в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Вместе с Райсом Траут проработал более четверти века. После того как взгляды двух «гуру» маркетинга разошлись (Райс решил работать со своей дочерью, Траут же вмешивать в бизнес семью отказался), Траут создал агентство Trout & Partners. Сегодня эта компания со штаб-квартирой в Олд-Гринвич (штат Коннектикут, США) работает в десятках стран и консультирует крупнейшие компании в мире: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и многие другие.
Апдерграф. «Очевидный Адамс»
По мнению Джека Траута, лучшая книга по маркетингу написана более 90 лет назад, в 1916 г. Ее автор – Роберт Р. Апдерграф. Она называется «Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена». В ней всего 40 страниц. Автор этой книги утверждает, что поиск любой стратегии маркетинга – это поиск очевидного. Джек Траут приводит пять тестов на очевидность, которые сформулировал мистер Апдерграф.
Тест 1
Решенная проблема должна быть простой. Очевидное почти всегда просто – настолько, что иногда целые поколения людей смотрят на него и не видят. Но если какая-то идея хитроумна, оригинальна или сложна, к ней стоит отнестись с подозрением. Скорее всего, она не очевидна.
Тест 2
Соответствует ли это человеческой природе? Если вы не чувствуете полной уверенности в том, что вашу идею или план поймут и примут ваша мама, жена, братья, сестры, соседи и т.д., если вы теряетесь, разъясняя свою «очевидную» идею этим людям, она, вероятно, не очевидна. Все эти люди – «срез» общества, а ведь именно они решают судьбу любого плана или сводят на нет решение любой проблемы.
Тест 3
Запишите это на бумаге. Простыми словами, как будто объясняете ребенку. Удается ли вам ограничиться двумя-тремя короткими абзацами – так, чтобы при этом все было понятно? Если не получается и объяснение выходит длинным, путаным и заумным, очень вероятно, что ваша идея не очевидна.
Тест 4
«Взорвет» ли это умы людей? Если в ответ на свою идею вы услышали: «Почему же мы не подумали об этом раньше?» – можете себя поздравить. Очевидные идеи очень часто «взрывают» ум. Если идея или предложение не зажигают, если они требуют подробных разъяснений и вызывают долгие дискуссии, значит, либо они не очевидны, либо вы их как следует не продумали и свели к очевидной простоте искусственно.
Тест 5
Своевременно ли это? Многие идеи и планы очевидны по своей сути, но почти так же очевидно, что сейчас «не их время». Бывает, что время уже ушло. В таком случае очевидный шаг – забыть о вашей идее. Бывает и так, что время идеи еще не наступило. Тогда вам придется запастись терпением и не терять бдительности.
Бизнес-стратегия: как разработать
Джек Траут впервые описывает свою знаменитую 4-шаговую систему разработки бизнес-стратегии, по которой работают все офисы его компании Trout & Partners.
Шаг 1
Учитывать контент. Аргументы не рождаются в вакууме. Вокруг всегда есть конкуренты, приводящие контраргументы. Ищите сильные и слабые стороны – и свои, и конкурентов – в восприятии целевой группы потребителей. На самом деле необходим «мгновенный снимок» восприятия потребителей, а не их глубинные убеждения.
Шаг 2
Найти дифференцирующую идею. Ищите то, что отличает вас от конкурентов. Секрет в том, чтобы понять, что ваша уникальность не обязательно должна быть связана с продуктом. Например, лошадь. Есть скаковые лошади, лошади-тяжеловозы, домашние лошади, дикие лошади и т.д. А вот уже скаковых лошадей различают по породе, по достижениям на соревнованиях, по тому, кто их дрессирует, кому они принадлежат и т.д.
Шаг 3
Найти доказательства. Чтобы найти логичные аргументы в пользу своей уникальности, нужно привести реальные и вызывающие доверие свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи. Заявления об уникальности, не подтвержденные доказательствами, так и остаются заявлениями.
Шаг 4
Сообщить о своей дифференцирующей идее. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Побеждают те, которые считаются лучшими в восприятии потребителей. Чтобы правду увидели все, ей нужно немного помочь. Дифференцирующую идею должен отражать каждый аспект ваших коммуникаций. Реклама. Брошюры. Веб-сайт. Ваши торговые представители.
Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на www.litres.ru
