Анетт Асп, Стивен Кварц - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
Название: Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира
Авторы:
Жанры: Зарубежная деловая литература | Финансовый менеджмент
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: 2016
О чем книга "Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира"

Потребительство, стремление выглядеть «круто» на фоне остальных – это порок современного общества или отражение неотъемлемых свойств человеческой натуры?

Авторы этой книги провели глобальное исследование, обобщили новейшие данные в области нейронауки, экономики, эволюционной биологии и выяснили, почему мы просто обречены покупать и почему стремимся выглядеть лучше остальных. По мнению авторов, невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями.

Что происходит у нас в голове, когда мы оказываемся в магазине? Какие три силы борются в нас при выборе того или иного товара? Как «крутое» потребление стало главной движущей силой экономики и как оно влияет на мир? Об этом рассказывают профессор философии и когнитивной науки Стивен Кварц и политолог, специалист в области PR Анетт Асп.

Бесплатно читать онлайн Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира


Переводчик Мария Кульнева

Редактор Алиса Черникова

Руководитель проекта А. Деркач

Корректоры М. Смирнова, Е. Аксёнова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки Ю. Буга


© Steven Quartz, Anette Asp, 2015

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016


Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

1. Тайны потребления

Листья пальм колыхаются от ветра и отбрасывают тени на магазин Gucci, напоминающий храм. Рядом сверкает в солнечных лучах фасад в индустриальном стиле. На нем нет ни названия, ни таблички с адресом – как раз в духе минималистичной крутизны Prada. Внутри манекены, расставленные как на военном параде, холодно смотрят поверх голов зевак. В следующей витрине греются на солнце, распространяя запах дорогой кожи, сумки от Fendi по пятнадцать тысяч долларов за штуку, а шелковые костюмы от Bijan по двадцать тысяч терпеливо ждут покупателей. Витрину Dolce & Gabbana украшают восьмисотдолларовые джинсы, старательно порванные на коленях и заляпанные краской. Тут же имеется табличка с комментарием какого-то маркетингового консультанта: он уверяет, что восемьсот долларов за пару джинсов – прекрасное вложение средств и выглядеть вы в них будете еще круче, чем сейчас. Может быть, Родео-драйв в городе Беверли-Хиллз – не самое типичное место для проведения полевых исследований, однако порой ключи к самым большим тайнам человеческой души обнаруживаются в очень неожиданных местах.

Есть что-то странное в том, что торговые кварталы так привлекают туристов. В этот обычный летний день большинство людей на Родео-драйв заняты тем, что позируют перед фотокамерами на фоне магазинов, делают панорамные снимки улицы и прижимаются носами к стеклам витрин. Поскольку они на самом деле ничего не покупают (и даже не собираются), все это напоминает некое ритуальное действо. Наверное, для инопланетного антрополога эти сборища туристов были бы таким же экзотическим и таинственным зрелищем, как для нас племя доисторических людей, танцующих вокруг костра звездной ночью.

Что же привело всех этих людей на Родео-драйв? Чем очаровывает туристов эта улица? Чтобы понять это, обратите внимание на их настроение. Взгляните, как они прогуливаются и замирают. Вы наверняка заметите, что они как будто пьяны, их головы кружатся от фантазий, навеянных сказками вроде «Красотки» и волшебной силой этого места. Взрослым людям именно эта улица – а не расположенный в часе езды к югу парк развлечений – кажется самым счастливым местом на земле. Это, конечно, больше чем развлечение. Это мечта. Мы настолько привыкли связывать счастье с потреблением, что нам даже не приходит в голову, что Родео-драйв для покупателя – простите за сомнительную метафору – что-то вроде Кентерберийского собора или Мекки для верующего. То есть сила этой улицы кроется в чем-то абстрактном, в выраженной здесь самой сути потребительства, в обещании, что личного счастья можно достичь, приобретая больше, чем на самом деле необходимо. Инопланетный антрополог, наверное, решил бы, что люди на Родео-драйв похожи на паломников, которые преодолели немалый путь ради того, чтобы достичь здешней роскоши и всего того, что несет с собой откровение потребительства.

Все мы – потребители{1}. И все мы в той или иной степени живем под влиянием вероучения консюмеризма, согласно которому счастье зависит от того, что мы имеем (недавний социологический опрос показал, что лишь 6 % американцев считают, что счастье нельзя купить за деньги){2}. Когда кто-нибудь говорит, что счастье за деньги не купишь, обычно подразумевается, что приобретение вещей счастья не принесет. Но потребительство – это больше, чем просто покупка вещей. Оно позволяет получить разнообразный опыт, менять образ жизни. Пускай бестселлер Элизабет Гилберт «Есть, молиться, любить»[1] и привлек внимание Опры как книга о поисках женщиной смысла жизни, но на самом деле описание путешествий героини – от наслаждения кухней в Италии до занятий йогой в Индии – это ода консюмеризму и тому образу жизни, который он делает возможным. В нашей жизни понятия «вещи» и «опыт» настолько тесно переплетены, что мы не всегда можем отделить одно от другого. Два билета на игру любимой бейсбольной команды – это вещи, но, если вы возьмете с собой ребенка, это станет незабываемым опытом. Велосипед – это вещь, но благодаря ему вы можете приобрести опыт велопоездки по винодельческому району с друзьями. Или же будете каждую неделю участвовать в велопробеге местного клуба, ездить на различные гонки и вообще сделаете велосипед основой своего образа жизни. Не исключено, что образ жизни велосипедиста, который стал возможен благодаря потребительству, очень скоро начнет определять, кто вы есть.

Подумайте о том, как ваш собственный стиль потребления передает, кто вы есть – в своих и чужих глазах. Согласно доктрине консюмеризма, без одежды вы не просто голы – вы бессмысленны. Это объясняется тем, что в потребительской культуре вещи живут двойной жизнью, будучи, с одной стороны, материальными объектами, а с другой – символами или сигналами, которые явно или скрыто передают ваши ценности, стремления и даже страхи. Все это вместе составляет образ жизни, который возможен только благодаря потребительству. В самом деле, согласно взглядам некоторых социальных критиков, именно через мир товаров создаются социальные категории, структурирующие персональную идентичность и упорядочивающие общество.

Если вы хотите проверить, действительно ли материальные предметы настолько глубоко символичны, просто отправляйтесь на встречу защитников окружающей среды на Hummer или на гонки NASCAR на Prius и посмотрите, как на это отреагируют окружающие. Экологические хипстерские ценности, представленные Prius, не слишком привлекательны для зрителей NASCAR. Ну а Hummer, показывающий средний палец окружающей среде, легко может стать мишенью «экотеррористов». Мы окружены подобными сигналами – от автомобилей, которые водим, и одежды, которую носим, до марки мыла на нашей кухонной раковине (и, если уж на то пошло, и самой этой раковины). Многие из этих сигналов сформированы в процессе эволюции человечества и, будучи древнейшими символами, воздействуют на мозг на досознательном уровне. Они побуждают нас к действию так, что мы, как правило, этого не осознаем, а иногда и яростно отрицаем.


С этой книгой читают
Глобальные проблемы, стоящие сегодня перед человечеством, способны привести к полному уничтожению нашей цивилизации в обозримом будущем.Климатические изменения, разрушение экологических систем, природные аномалии, неконтролируемый стремительный рост населения планеты, бесконечные вооруженные конфликты, борьба за ресурсы – все это оставляет нам мало шансов на выживание.В чем глубинные причины мирового финансового кризиса? Многие исследователи счит
«Начала политической экономии» – работа известного английского исследователя Давида Рикардо, в которой отображены основные взгляды автора на экономическую теорию. В своей книге автор излагает теорию стоимости труда, определяет правила, которые управляют распределением ренты, заработной платы и прибыли между собственниками земли, трудящимися и промышленниками. Читатель также найдет здесь взгляды Рикардо на функционирование налогов, его изложение п
Мойзес Наим был главным редактором журнала Foreign Policy и исполнительным директором Всемирного банка, он лучше многих представляет, что такое власть в мировом масштабе. Его книга предлагает оригинальный и убедительный анализ нетрадиционных способов, посредством которых можно обрести, использовать и утратить власть, и объясняет, как трансформация власти влияет на нашу повседневную жизнь. Наим утверждает, что лидеры всех типов – в политике, в биз
Путь к богатству ясен и прям, за тысячелетия немало людей прошли по нему и достигли благополучия. Если не пренебрегать их мудростью и усвоить золотые правила, этим путем может проследовать каждый.В 1926 году владелец картографической компании Джордж Самюэль Клейсон опубликовал удивительную книгу: по форме она представляла собой сборник занимательных «вавилонских» притч, по сути – четкое финансовое руководство, направляющее желающих улучшить свое
Новгород Великий – один из красивейших городов России. Он имеет богатую, ни с кем не сравнимую историю, которой манит своих жителей и гостей. Эта книга поможет Вам больше узнать об истории, архитектуре, достопримечательностях и известных людях этого города.Новгород Великий называют городом-музеем древней Руси. Ни один из древнерусских городов не сохранил такого количества прекрасных памятников русского зодчества и монументальной и станковой живоп
«Золотое кольцо» России состоит из прекрасных древних городов: Москвы, Сергиева Посада, Ростова Великого, Ярославля, Суздаля, Костромы, Переславля-Залесского, Владимира, других городов, занимающих особое место в истории Русской земли. Это красивейшие города, которые являются настоящими жемчужинами на карте России. Каждый такой город таит в себе множество секретов, и вписывает в историю новые имена, которыми гордятся поколения.Переславль – один из
… Таир вышел из-за стола и подошел к панорамным окнам, которые открывали превосходный вид на город. Его мощная спина была напряжена как струна, а руки убраны в карманы белоснежных брюк.– Передайте своим людям, что Таир вернулся. И я накажу всех, кто причастен к моей смерти. Спрятаться не удастся, я из-под земли достану каждого…Тот, кто хотел его смерти, не убил его, а сделал сильнее, злее, беспощаднее. Остатки души Таира сгорели, но осталось тело
Какие мелочи порой решают судьбу человека. Вроде бы жизнь сложилась и движется вперёд правильным курсом, а стоит задуматься, с чего оно началось, твоё семейное счастье, и оторопь берет! Оказывается, с такой мелочи, о которой и подумать бы не решился.