Цели и общая направленность второго издания «Курса МВА по стратегическому менеджменту» (The Portable MBA in Strategy) те же самые, что и у предыдущего издания, – познакомить с лучшими теоретическими разработками и практическими приемами в области стратегического менеджмента (или бизнес-стратегиями) следующие категории читателей:
• менеджеров и других специалистов со степенью МВА, старающихся быть в курсе новых идей в области стратегического менеджмента;
• любых специалистов, стремящихся разобраться в сущности, масштабах и процессах стратегического менеджмента;
• студентов разного уровня обучения, которым необходим полноценный учебный материал, подготовленный ведущими специалистами в этой области. Эта книга может служить как основным, так и дополнительным учебником по любому курсу, связанному со стратегическим менеджментом.
В книге в основном сохранена структура предыдущего издания, но в нее внесены и значительные изменения:
• Добавлено пять глав, которые позволяют более системно изучить вопросы разработки и реализации стратегий.
• Существенно переработаны многие главы, описывающие текущие и возникающие изменения в теории и практике управления стратегией.
• Во все главы добавлены новые аналитические методы и способы, а также современные примеры «оптимальных приемов» стратегического менеджмента, применяемых в эпоху электронной коммерции.
Авторами этого издания являются выдающиеся специалисты в области стратегического менеджмента. Семнадцать из них – ведущие педагоги наиболее престижных бизнес-школ США и Европы. Пять – консультанты в лучших агентствах мира. Каждый из авторов – эксперт в своей области, имеющий обширный опыт работы с крупнейшими компаниями мира, использовавший на практике принципы, предписания и методологии, объясняемые в каждой главе. Консалтинговые работы и публикации авторов этой книги получили широкое международное признание. Подробнее об их достижениях рассказано в конце этой книги, в разделе «Об авторах».
В книге «Курс МВА по стратегическому менеджменту» подробно разбираются следующие четыре группы вопросов:
1. Что такое стратегический менеджмент? Что должны делать менеджеры, занимающиеся стратегическим менедж-ментом? Чем и почему стратегический менеджмент отличается от других типов менеджмента, например финансового менеджмента или менеджмента, связанного с человеческими ресурсами? Почему стратегический менеджмент так важен?
2. Что такое стратегия? Как определяется стратегия организации? Чем стратегии одной организации отличаются от других? Каковы основные отличия применения стратегии на различных организационных уровнях, например на корпоративном уровне или уровне бизнес-единиц?
3. Что должна делать организация, когда она формулирует стратегию или меняет ее? Какие типы анализа она должна провести? Как ей следует анализировать внешнюю среду? Как менеджеры должны анализировать свою организацию? Как может организация заниматься определением, разработкой и оцениванием стратегических альтернатив? Какие типы аналитических методологий ей доступны?
4. Что входит в реализацию стратегии? Как менеджеры могут трансформировать стратегию в практические действия? Как следует управлять организацией, чтобы добиться более эффективной и более производительной реализации своей стратегии? Как могут разработка и реализация стратегии теснее быть связаны друг с другом?
Часть I
Стратегия: инструмент обеспечения победы на рынке
Обоснование инвестиций ценных талантов и ресурсов в исследования, анализ и разработку стратегии не зависимо от того, как она разрабатывается, доводится до заинтересованных лиц и реализуется. Это позволяет организации процветать на внешнем рынке и, что особенно важно, в мире потребителей и конкурентов. Стратегия охватывает: инвестиции в продукцию, потребительские сегменты и технологии; функциональность и характер предложений и уровень обслуживания потребителей; целевые рынки и уровень цен, позволяющих организации с выгодой для себя привлекать потребителей, а затем удерживать их. Без эффективной стратегии организация не может создать условия для финансовых успехов как на будущих, так и на сегодняшних рынках. Стратегия должна определить, как организация может опередить конкурентов, т. е. как действовать оперативнее, масштабнее и мудрее их. Без стратегии любая организация всегда будет на второстепенных ролях, подстраиваясь под действия соперников и реагируя в защитных целях на их инициативы.
Глава 1 – введение в тему управления стратегией на рынке. В материале гл. 2–7 стратегия рассматривается с шести разных точек зрения, как: 1) корпоративная стратегия, 2) стратегия бизнес-единицы, 3) глобальная стратегия, 4) стратегия малого бизнеса, 5) стратегия цифрового мира и 6) политическая стратегия. Взятые вместе эти главы со всех сторон показывают степень соответствия и пользы стратегии для любого бизнеса. Очевидно, что сложности, связанные с разработкой и реализацией стратегии, в каждом случае будут разными.
В главе 1 (Управление стратегией на уровне рынка, авторы Лайм Фаэй и Роберт Рэнделл) постулируется, что стратегия каждой организации должна ставить две цели: закладывать основу для будущих успехов и помогать действовать лучше других на сегодняшней конкурентной арене. Чтобы добиться этой сбалансированности, менеджеры должны учитывать фундаментальные изменения, происходящие в настоящее время на конкурентном ландшафте практически во всех отраслях. В этой главе кратко описаны три основных элемента рыночной стратегии: масштаб, облик и цели. Показано, как эти элементы можно включить в три разных типа стратегии: инновационную стратегию, стратегию обновления и стратегию постепенного совершенствования. Глава 1 завершается перечислением основных наиболее важных атрибутов стратегии.
