Покупки и продажи автомобилей с пробегом – это грязный бизнес. За пределами автосалонов частные продавцы пытаются обмануть частных покупателей, а покупатели пытаются обмануть продавцов. В дилерских центрах продавцы автомобилей с пробегом тоже далеко не всегда говорят правду.
В отделах закупок похожая картина. Клиенты сдают в трейд-ин или на выкуп свой автомобиль и пытаются обмануть специалистов по закупкам, в том что касается истории и состояния автомобиля. Байеры, в свою очередь, пытаются обмануть клиентов и принять машину дешевле, чем могли бы. Все понимают, что врать нехорошо. Однако если байер покажет клиенту всю внутреннюю кухню: за сколько мы планируем купить и продать автомобиль клиента, сколько на нем планируем заработать и за какой срок, то клиент откажется продавать нам машину.
И все же, что если честно работать в этом бизнесе не только можно и нужно? Для начала определимся, с какой целью байеры говорят клиентам неправду. Потому что так проще работать с клиентом. Если клиенту рассказать реальное положение дел, то потом придется как-то объяснять, почему сделка на таких условиях выгодна для клиента. Не факт, что удастся это объяснить так, чтобы клиент все понял и согласился с нашими доводами. Получается, что с помощью лжи байеры пытаются замаскировать неумение хорошо выполнять свою работу и непрофессионализм.
Байеры вынуждены обманывать клиентов, потому что их не научили работать честно.
Оставим моральную сторону вопроса и посмотрим на эту ситуацию с точки зрения холодного циничного расчета, выгодно ли говорить клиентам правду. Оказывается, что выгодно. Прежде всего это дает хорошее конкурентное преимущество. Обычно клиенты понимают или догадываются, что их обманывают. Когда мы говорим клиентам правду, мы выгодно отличаемся от большинства наших конкурентов, которые этого не делают. Конкуренция на рынке закупок и продаж автомобилей с пробегом растет, это приводит к тому, что цены выравниваются. Большинство компаний отличаются не предложенной ценой, а уровнем сервиса. У большинства профессиональных игроков вторичного рынка цены похожие. Клиент выбирает ту компанию, в которой ему больше понравилось отношение к нему, где с ним общались честно.
Некоторые байеры настолько привыкли обманывать клиентов, что даже не рассматривают вариант сказать им правду. Между тем, правда в бизнесе автомобилей с пробегом часто намного более впечатляющая, чем та ложь, которую обычно говорят клиентам. Зачастую, рассказывая клиентам всё «как есть», работать с ними проще, чем в ситуации, когда мы пытаемся их обмануть. Это относится и к закупкам автомобилей с пробегом, и к их продажам. Поскольку в этой книге мы говорим про закупки, самый подходящий пример – то, как мы формируем цену приема и сколько мы зарабатываем на автомобиле с пробегом. Если клиентам правильно рассказать, как обстоят дела на самом деле, они бывают приятно удивлены. Это еще одна причина перестать врать клиентам.
Перестать врать не означает перестать продавать. Важность мастерства продаж никто не отменял. Не нужно ставить себя перед выбором: горькая правда или сладкая ложь. Самый рабочий вариант – красиво упакованная правда.
Чтобы этот вариант стал доступен, байеру придется прокачать свои профессиональные навыки. К счастью, необязательно долгие годы учиться на своих ошибках. Можно учиться на чужих, и эта книга написана для того, чтобы вам в этом помочь.
Когда клиент продает свой автомобиль дилеру
В этой главе мы поговорим о том, какие предубеждения и стереотипы обычно есть у клиента, почему они именно такие и как с ними работать. Начнем немного издалека, с продаж. Вы наверняка слышали, что клиент покупает автомобиль тогда, когда ценность автомобиля для клиента становится больше его цены. В этот момент у клиента появляется желание обладать машиной, а не суммой денег, которую она стоит.
Когда клиент приходит в дилерский центр, он уже более-менее заинтересован в покупке определенной модели или конкретного автомобиля, который он выбрал. То есть в начале общения с продавцом клиент уже испытывает к машине положительные эмоции, но обычно эти эмоции ниже, чем уровень принятия решения о покупке. В процессе общения продавец клиенту что-то рассказывает, показывает автомобиль. Клиенту автомобиль нравится все больше и больше, и в какой-то момент положительные эмоции превышают необходимый для покупки уровень. Тогда ценность автомобиля для клиента становится выше, чем его цена, и он принимает решение купить автомобиль.
Возможно, в этом нет заслуги продавца, просто клиент ближе ознакомился с автомобилем, и автомобиль ему очень понравился, а продавец не помогал или даже немного мешал.
Вернемся к закупкам. Ситуация, когда клиент продает свой автомобиль дилеру, по сути, похожа, но есть некоторые отличия. Чаще всего клиент испытывает негатив по отношению к этой сделке, он не доверяет автосалону и лично байеру. Это усложняет задачу, байер начинает работу с клиентом, который находится в зоне отрицательных эмоций.
С другой стороны, задачу упрощает тот факт, что при закупках уровень принятия решения на шкале эмоций находится не выше нуля, как при продаже автомобиля, а ниже нуля. Потому что клиент покупает машину тогда, когда радость обладания новой машиной выше, чем радость обладания суммой, указанной на ее ценнике. Продает свою машину дилеру клиент, если отрицательные эмоции от низкой оценки меньше, чем негатив от ожидания самостоятельной продажи.
