Еще пару лет назад люди снисходительно улыбались и посмеивались, когда слышали словосочетание «лидеры мнений». Сегодня эти самые лидеры мнений (или, как их еще называют, инфлюенсеры) входят в списки самых влиятельных и богатых людей планеты, запускают бизнесы, собирают многомиллионные инвестиции, издают книги и становятся героями кино. Они владельцы главной валюты нашего времени – внимания аудитории и ее лояльности.
Я пишу эти строки в 2022 году, в довольно непростые времена. Блокировка популярных социальных сетей и некоторых приложений, уход с рынка иностранных площадок и международных компаний, ограничение доступа к рекламному кабинету Google, отключение рекламы в российском сегменте YouTube, снижение охватов в Instagram[1], миграция пользователей в Telegram – это только часть событий первого полугодия. Из-за изменений на рынке и массовых сокращений бюджетов маркетологи вынуждены искать действительно работающие способы продвижения бизнеса.
Сейчас стало очевидно: сотрудничество с лидерами мнений – один из самых эффективных инструментов для развития любого дела, и без него вряд ли можно обойтись. Если раньше говорили, что за лидерами мнения будущее, то теперь пора признаться – это будущее наступило.
Эта книга поможет тем, кто хочет использовать потенциал сотрудничества с лидерами мнений для продвижения своих проектов, но не знает, как начать с ними работать. Как понять, кому и когда стоит инвестировать в партнерство с блогерами? Какие бизнес-задачи поможет решить это сотрудничество? О чем нужно договориться до начала бизнес-отношений? И что делать, если с вашим проектом не хотят работать?
Из книги вы узнаете:
• как и где найти «своего» лидера мнений;
• как сделать проект привлекательным для продвижения инфлюенсеров;
• что влияет на желание блогеров работать с маркетологами;
• как правильно организовать сотрудничество;
• как оценивать эффективность работы с лидерами мнений.
С помощью знаний, полученных из этой книги, вы сможете заявить о себе, объяснить будущим партнерам, клиентам, зрителям или подписчикам, что вы делаете – запускаете новый медиапроект, рассказываете о хобби, продаете товары и услуги как успешная крупная компания или разрабатываете продукт как многообещающий стартап.
Эту книгу стоит прочитать и менеджерам, которые хотят работать с лидерами мнений на стороне бизнеса, и тем, кто только начинает свое дело. Книга поможет разобраться, какими навыками нужно обладать для эффективной работы в инфлюенс-маркетинге и как их развивать. Перед вами – прикладная инструкция по эффективной коммуникации с лидерами мнений, благодаря которой вы научитесь не только достигать целей вместе с ними, но и получать удовольствие от процесса.
А что насчет автора этой книги?
Меня зовут Анна Ковалева. Я предпринимательница и соосновательница студии подкастов и контент-бюро «Шторм», победительница рейтинга Forbes «30 до 30» в 2022 году в категории «Новые медиа». В этой книге я поделилась своим десятилетним опытом в сфере коммуникаций и PR, который приобрела как в крупных компаниях, так и в своих проектах. Я регулярно общаюсь с инфлюенсерами из самых разных сфер и индустрий – от логистики и дерматологии до секс-просвета, фэшн и диджитал-маркетинга – и приглашаю их в подкасты в качестве гостей и ведущих, делаю с ними интервью, а также договариваюсь о сотрудничестве и придумываю коллаборации.
В процессе написания книги я провела целое расследование: пообщалась с десятками лидеров мнений, их пиарщиками и менеджерами, представителями агентств, специалистами, работающими с инфлюенсерами на стороне малых и больших бизнесов. Мы все много раз сталкивались с неумело составленными письмами, странными запросами, нелепыми рассылками и навязчивыми предложениями. Кажется, настало время разобраться, как нужно работать с инфлюенсерами, чтобы сотрудничество было эффективным и принесло пользу обеим сторонам.
Эта книга – ваш первый шаг на пути к грамотной работе с людьми, влияющими на общество. Подойдите к этой работе подготовленными – и результат не заставит себя ждать.
Раздел 1
Как выбрать лидера мнений
Впервые термин «лидеры мнений» появился в 50-х годах XX века в научной работе социологов Пола Лазарсфельда и Элиху Каца «Личное влияние» (Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications). Это одно из самых влиятельных и часто цитируемых исследований массовых коммуникаций в послевоенное время. Оно стало продолжением изучения воздействия массмедиа на сознание людей в рамках предвыборных кампаний в США в 1940-х годах. Социологи вывели формулу так называемого двухэтапного потока коммуникации, в котором влияние медиаконтента не проявляется прямым образом, а оказывается через коммуникационные сети, в которые встроены люди – «лидеры общественного мнения». Так, при принятии решений люди часто опирались на рекомендации наиболее влиятельных людей в своей социальной группе, а не на информацию из газет и радио. Это исследование помогло понять, какой силой могут обладать лидеры мнений по сравнению со средствами массовой информации.
Что объединяет лидеров мнений, которых также называют инфлюенсерами (от англ. influence – влияние)? Их опыту и рекомендациям доверяют, за их жизнью следят, их уважают коллеги по индустрии. Но главное – у них есть аудитория, и она ориентируется на их мнение при принятии решений.
Разумеется, инфлюенсером для вас могут быть и ваша бабушка, и подруга, и коллега – кто угодно, кто влияет на ваш выбор в том или ином вопросе. Но в этой книге мы будем разбирать сотрудничество с лидерами мнений, у которых есть понятная аудитория – подписчики в социальных сетях или на других медиаплощадках.
Инфлюенсеры, о которых я буду говорить, – это селебрити, блогеры, эксперты и известные в определенных кругах люди, то есть те, чьи блоги вы читаете, смотрите или слушаете, за чьей жизнью и проектами следите, чьи советы и рекомендации используете. С развитием Instagram[2], VK, YouTube, TikTok и других социальных сетей, ростом популярности подкастов лидеры мнений научились подавать информацию в новых форматах, а их блоги для многих заменили традиционные СМИ. Публикации инфлюенсеров влияют на подписчиков: могут менять взгляды и мировоззрение, мотивировать на определенные действия, решения и покупки.
Мир меняется, и теперь ни одну маркетинговую кампанию не рассчитывают без учета расходов на работу с лидерами мнений. Сегодня их медиаплощадки – один из самых действенных инструментов для продвижения. Эффективность традиционной рекламы продолжает снижаться, и все больше организаций обращаются к инфлюенсерам, чтобы выйти на их аудиторию и найти новых клиентов. Технологические компании в том числе осознают растущее влияние лидеров мнений: чтобы удерживать старых и привлекать новых пользователей в свои экосистемы, большие платформы активно предлагают авторам новые функции и инструменты монетизации, а также выделяют миллионы долларов на создание эксклюзивного контента.
