Вячеслав Рульков - Маркетинг мобильных игр. Методика рекламных видео

Корректор Диана Рулькова

© Вячеслав Рульков, 2022

ISBN 978-5-0059-2729-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Представьте себе рекламный ролик мобильной игры. На загородной трассе красный спортивный автомобиль удирает от погони. За ним на огромной скорости гонится черный тонированный гангстерский джип. Джип ударяет спортивный автомобиль, пытаясь столкнуть его с дороги, искры летят во все стороны. От удара спортивный автомобиль уходит в занос и разбивает в щепки деревянный забор, расположенный вдоль трассы. После этого машина совершает несложный маневр и подрезает черный джип. Не совладав с управлением, джип на полной скорости врезается в дерево и взрывается.

Преследование миновало! Резким движением красный автомобиль сворачивает с трассы на железнодорожные пути и устремляется вслед за идущим поездом, чтобы украсть ящик с золотом. Приближаясь к хвосту поезда, игрок активирует гарпун, который спрятан за решеткой радиатора спортивной машины. Гарпун метко выстреливает стрелой, которая впивается в деревянный ящик. Металлический трос натягивается, как струна, и гарпун выдергивает ящик. Он вылетает с железнодорожной платформы и вдребезги разбивается о передний бампер спортивной машины. Золотые слитки разлетаются во все стороны.

Именно такая сюжетная динамика привлекает мужскую аудиторию в мобильные игры. Но от чего зависит сюжет рекламного ролика и как правильно спроектировать «вау-эффекты», которые увеличат CTR? Об этом вы узнаете в этой книге.

Рисунок 1. Стоп-кадр из рекламного ролика

Книга «Маркетинг мобильных игр» написана для всех, кто занимается продвижением мобильных игр. Из нее вы узнаете, на что влияет реклама мобильной игры и как с ее помощью построить известную игровую студию. Книга будет полезна креативным продюсерам, маркетологам, медиабайерам, руководителям отделов закупки трафика и владельцам игровых студий. Особое внимание в книге уделено реализации рекламных роликов.

В сегодняшних реалиях успешная закупка невозможна без проработанного видеоконтента. Масштабируется тот, кто привлекает целевую аудиторию по невысокой цене. Однако подобная стратегия возможна благодаря прорывным рекламным роликам.

В первой части книги вы узнаете, как построить маркетинговую стратегию мобильной игры и правильно проанализировать результаты. Во второй части содержится описание вывода мобильной игры на глобальный рынок. Третья часть книги посвящена разработке рекламных роликов и сценариев для них.

Сейчас главный ориентир на рынке коммерческих мобильных игр – это стремление к увеличению объемов продаж игровых предметов и достижение доминирующей позиции в игровой нише. Чтобы добиться этих целей, необходимо разработать маркетинговую стратегию. Такие стратегии разрабатываются индивидуально, в зависимости от особенностей проекта. Разнообразие игровой специфики, организационных форм и бизнес-моделей, которые реализуются в рамках различных стартапов, говорит о том, что не существует универсальной стратегии, позволяющей успешно вывести мобильную игру на рынок и масштабировать закупку трафика.

В любой крупной игровой студии есть множество отделов, которые должны работать с минимальными издержками для компании. Необходимо периодически проводить работу, направленную на анализ текущих процессов в компании, чтобы была возможность оперативно предпринимать меры для их улучшения. Благодаря этому студия станет конкурентоспособной, а игрокам будет комфортно взаимодействовать с играми, которые она выпускает, следовательно, студия начнет получать больше прибыли. В частности, перед производителями игр стоит задача разработать собственную стратегию выхода на рынки, учитывающую все нюансы мобильного продукта, факторы внутренней среды, а также особенности внешней среды интересующих рынков. При этом разработка стратегии должна основываться не только на объективных данных, полученных в ходе анализа, но и реализовываться в соответствии со стратегическим планированием с учетом инноваций и их коммерциализации, а также интеллектуального права.

На современном рынке мобильных игр этап роста многих студий определяется высокой степенью неопределенности и нестабильности, как в отношении внешних контрагентов, так и внутри собственных отделов. Высокая конкуренция и борьба за аудиторию вынуждает IT-компании продумывать и разрабатывать маркетинговую стратегию развития, которая позволит приспособиться к изменению условий ее функциональной жизнедеятельности. В последнее время стратегии с использованием коротких рекламных роликов стали наиболее важны и значимы для маркетинга мобильных игр. Такая маркетинговая стратегия является предметом научных исследований с 1980-х годов. В тематической научной литературе можно найти множество определений, которые отражают различные подходы к этому вопросу.

На основе рассмотренных определений мы можем сформулировать понятие маркетинговой стратегии при помощи рекламных роликов следующим образом: это комплекс долгосрочных мероприятий, направленных на продвижение мобильной игры при помощи коротких рекламных видео, которые будут наилучшим образом привлекать целевой сегмент аудитории и позволят игровой студии достичь ее финансовых целей.

Маркетинговая стратегия мобильной игры – это план действий, всего лишь часть управленческой стратегии игровой студии. Конечный этап деятельности – поддержание и развитие производственных процессов, оптимизация маркетингового бюджета и затрат на поддержку игры, завоевание целевых рынков, повышение количества установок на мобильные устройства.

Маркетинговой стратегией мобильной игры является развернутый план действий IT-компании, который будут направлены на развитие бизнеса, а также на реализацию среднесрочных и долгосрочных целей компании, с учетом необходимости увеличения важных метрик игровой продукции. Этот план разрабатывается на принципах, характерных для специфики мобильной игры. Таким образом, стратегии роста предполагают взрывное увеличение количества установок на мобильные устройства и за счет этого увеличение доли рынка игры. Можно выделить три типа таких стратегий.

Рисунок 2. Стратегии роста

Стратегии концентрированного роста представляют собой деятельность по совершенствованию имеющихся у компании мобильных игр, а также могут способствовать их эффективному продвижению на выбранные страны.

Стратегии дифференцированного роста предполагают кардинальные перемены: смена жанра будущих флагманских мобильных игр или переориентация на иной вид деятельности, сопровождаемая продажей имеющихся мобильных продуктов. Такая стратегия применяется, как правило, в случае, когда развитие игровой студии по тем или иным причинам невозможно.