Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его окружает: с покупателями, посредниками, поставщиками, конкурентами, с экономикой страны. Для устранения неясностей в окружающей предприятие среде, достижения более глубокого понимания происходящих в бизнесе процессов используются маркетинговые исследования.
В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.
Первоначально маркетинговые исследования применялись для изучения товаров широкого потребления, в частности для товаров повседневного спроса. Сегодня их используют практически во всех сферах бизнеса: на промышленных предприятиях, в банках, в туристических фирмах, спортивных школах, в юридических, медицинских учреждениях, учебных заведениях и т.д.
В основе подходов к маркетинговым исследованиям лежит здравый смысл. Если не рассматривать формальные аспекты, то принципы сбора информации универсальны для многих областей знаний и бизнеса. Политика, социология, военная наука, медицина, производство – эти и другие области давно пользуются аналогичными методами получения информации.
Маркетинговые исследования – это комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния предприятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.
Исследования во многом опираются на две составляющие: научный подход и интуицию. Интуиция играет существенную роль в маркетинговых исследованиях, но одной интуиции недостаточно. Она «включится» только тогда, когда специалист овладеет полным набором знаний и наберется своего собственного практического опыта.
Г. Черчилль определил значимость маркетинговых исследований следующим образом: «Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательской фирмы». [10].
Маркетинговые исследования – это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.
В учебном пособии рассмотрены сущность маркетинговой информационной системы, методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации, процесс маркетингового исследования, основы разработки выборочного плана и определения объема выборки, формализации сбора данных и обработки маркетинговой информации, прикладные вопросы маркетинговых исследований, а также представлены задачи, задания и тесты, построенные на теоретической базе курса.
Расчётные задачи требуют логического размышления и знания формул для расчёта того или иного показателя. Тесты – это специальный тип заданий, содержащий подготовленные заранее варианты ответов. Студент на основе полученных теоретических знаний должен выбрать правильный вариант ответов на поставленный в тесте вопрос или вставить пропущенное слово в предложение.
Основная цель учебного пособия – ознакомление читателей с современными методами маркетинговых исследований рынка для принятия эффективных маркетинговых решений.
1 Маркетинговые информационные системы
1.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском – это отражение бытия, в техническом – компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.
Термин «информация» происходит от латинского informatio – «разъяснение, изложение, ознакомление». Применительно к маркетингу информация – это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений.
Информация может быть классифицирована по источнику ее происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям и сферам общественной жизни, по структурированности, по характеру носителя и т.д.
Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:
– сбор информации;
– обработка информации;
– хранение информации.
Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.
Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.
Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.
Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, которые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на интересующий его вопрос. На рисунке 1 представлена иерархическая пирамида знаний, показывающая место информации в естественном процессе приобретения знаний.
Рисунок 1 – Пирамида знаний
Из рисунка 1 видно, что разнообразные данные, получаемые из различных источников, слагаются в информацию только в своей совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут характеризовать рыночные процессы или состояние отдельного предприятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней информации, описывающей всю совокупность исследуемого явления.
С точки зрения профессиональной деятельности, к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряют всякий смысл.
Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утка» (уток – это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу). В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утком – методы работы с получаемыми данными.
