Чтобы лучше понять, что же такое персональный бренд, зачем он нужен и когда появляется, начнем с привычного маркетологам и базового для нас понятия бренд. Итак, первый вопрос, на который надо ответить, – когда и зачем возникает бренд? Точнее, в какой момент на рынке обнаруживается потребность в бренде?
Когда и зачем на рынке появляется бренд?
Вспомните, как, погружаясь в глубины истории, мы рассматриваем в музеях и исторических журналах клейма мастеров. Их ставили на кирпичи, кувшины, оружие, ткань и многие другие вещи. Можно смело утверждать, что бренды существовали пару тысяч лет до нашей эры. Недаром само древнескандинавское слово brandr переводится как «жечь, огонь, клеймить». Наличие клейма конкретного мастера, мастерской или производителя становилось гарантией качества. В случае неудачи, что называется, найдешь с кого спросить, ведь ни одна вещь не была безликой. А подделка клейма обычно сурово каралась.
Поскольку большого количества однотипных товаров на рынке не было, а качество их существенно различалось, брендов было немного и описывали они в основном характеристики продукта. Примерно со второй половины XIX века рыночная ситуация начинает меняться: на рынке начинают появляться товары массового потребления, товары с одинаковыми свойствами и качествами – товары, которые легко могут заменять друг друга.
И что происходит теперь с потребителем? Теперь он не имеет четких предпочтений для того или иного товара. Сегодня он покупает у нас, а завтра у конкурента, а потом вообще идет к конкуренту конкурента.
Значит, нам нужен инструмент, который мотивирует потребителя постоянно обращаться за нашим товаром/услугой. И таким инструментом становится бренд. Начинается расцвет брендинга, поскольку
основная задача бренда – помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара/услуги в условиях свободного рынка.
Цель бренда – мотивировать целевую аудиторию (ЦА) выбрать именно этот продукт. Теперь потребитель покупает только наш товар, поскольку вместе с товаром он получает легенду, реализует свои мечты, становится сексуальнее, умнее, красивее, брутальнее, здоровее, худее.
Проанализируйте внимательно свои ощущения от любого бренда. Присмотритесь к тому, что возникает внутри вас, когда вы сталкиваетесь с конкретным брендом. Покупая бренд, вы покупаете не только конкретный товар или услугу, а ощущения, эмоции и переживания в придачу.
Это круто!
Это модно!
Это стильно!
Это солидно!
Это сексуально!
Это восхитительно!
При этом та же вещь, но без знака конкретного бренда, подобных эмоций не вызывает. И тут открывается самый главный секрет любого бренда:
В материальном мире бренда не существует. Он живет только в нашей голове.
Бренд – это иллюзия. Мы все живем в матрице[1] брендов, которая соткана вокруг нас гениальными рекламщиками и маркетологами. Они управляют нашими потребительскими предпочтениями, обещая определенные эмоции или переживания.
Бренд – это всего-навсего набор обещаний! Определений у термина «бренд» много, вот наиболее актуальное, на наш взгляд:
Бренд – это сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила. Чем больше аудитория, тем сильнее бренд. Чем бренд сильнее, тем он дороже.
Например, стоимость бренда Apple на момент написания книги составляла 110 миллиардов евро, Coca-Cola – 67 миллиардов, Google – 55 миллиардов. Для сравнения: бюджет России в 2014 году – около 280 миллиардов евро. Так что стоимость каких-нибудь пяти крупных брендов равна бюджету нашей великой страны[2].
Еще один факт для сравнения: согласно отчету Best Global Brands за 2013 год[3], самые ценные российские бренды выглядят так (суммы проставлены в рублях):
1. Газпром 1 261 617 000 000.
2. МТС 192 107 000 000.
3. Билайн 155 473 000 000.
4. МегаФон 114 156 000 000.
5. Норильский никель 111 530 000 000.
6. Сбербанк 106 697 000 000.
7. Лукойл 75 191 000 000.
8. Балтика 56 240 000 000.
9. Татнефть 53 828 000 000.
Бренд, торговая марка и торговый знак
Вопрос на миллион долларов: можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд – это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».
В статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации говорится:
1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).
