John Jantsch
THE REFERRAL ENGINE:
Teaching Your Business to Market Itself
Научный редактор Василий Смирнов
Издано с разрешения издательства Portfolio, a member of Penguin Group (USA) LLC, a Penguin Random House Company, и литературного агентства Andrew Nurnberg
Книга рекомендована к изданию Максимом Казаковым
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».
© John Jantsch, 2010
© Перевод на русский язык, издание на руском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
* * *
Эта книга рассказывает о том, как получать рекомендации клиентов, но дает гораздо больше, чем стандартный набор приемов и хитростей по генерации лидов[1]. В ней описывается системный подход к использованию сарафанного радио как полноценной маркетинговой стратегии. В более широком смысле книга предлагает новый, улучшенный способ ведения бизнеса.
Раньше маркетологи просто разрабатывали продукт или бренд, распространяли о нем привлекательное рекламное сообщение и передавали новый бизнес в руки менеджеров по продажам. Но за последние несколько лет, в основном благодаря стремительному развитию онлайн-инструментов, покупатели (как настоящие, так и потенциальные) начали активно участвовать в создании товаров, услуг, брендов, их позиционировании, передаче сообщений и последующей шумихе вокруг продукта.
Из книги вы узнаете, как разработать стратегию, которая заставит покупателей и партнеров добровольно участвовать в вашей маркетинговой кампании и поможет сформировать позитивное впечатление о ваших продуктах у их друзей, соседей и коллег. Вначале такая идея может показаться странной: как можно «заставлять кого-то делать что-то добровольно»? Но вскоре вы обнаружите, что мощь движущей силы рекомендаций столь велика, что поклонникам вашего бренда будет казаться, что они просто не могут не петь ему дифирамбы.
Хотим сделать одно предупреждение перед тем, как начать: построение бизнеса на рекомендациях – это не краткосрочный проект. Вам потребуется по-новому взглянуть на свой бизнес и маркетинг. И если вы будете двигаться в данном направлении, то придется полностью пересмотреть нынешнюю маркетинговую стратегию, отказаться от общепризнанной «мудрости» бизнеса и, возможно, внести изменения в основы своей бизнес-модели.
Для того чтобы помочь вам лучше понять движущую силу рекомендаций, хочу поделиться небольшой историей из своей жизни.
Однажды мы с женой отправились на распродажу в один из магазинов сети REI. Жене понравилось пальто, и она его купила. Через несколько недель нас пригласили на выездное мероприятие, и, воспользовавшись случаем, жена надела новое пальто. Как только мы вышли за дверь, она нащупала в кармане небольшой бумажный листок и достала его, ожидая увидеть там нечто вроде «Проверено, № 48». А вместо этого с удивлением прочитала: «Вы богиня!» Простое и неожиданное сообщение доставило ей огромную радость. И конечно, нас обоих заинтересовало, кто же шил такие пальто. Я зашел на сайт производителя и обнаружил, что это небольшая компания из Берлингтона под названием Isis (www.isisforwomen.com).
Такой креативный ход, независимо от качества, кроя и цвета пальто, заставил нас с женой доверять компании и по собственной воле рекомендовать ее при каждом удобном случае. Собственно, именно этим я и занимаюсь прямо сейчас.
А теперь давайте начнем работать над движущей силой ваших рекомендаций.
Глава 1
Несколько интересных фактов о рекомендациях
Многие предприниматели верят в существование особых секретов бизнеса. На самом деле никаких особых секретов нет – есть лишь принципы, которые вы пока не умеете применять. Эта книга поможет вам овладеть ими и использовать в реальном мире бизнеса – там, где новации и действия работают вместе, обеспечивая развитие и рост.
Хотите узнать, почему сбор рекомендаций – один из самых эффективных, хоть и трудных для понимания, приемов маркетинга? Для этого вначале нужно усвоить небольшой урок физиологии. В человеческом мозге есть отдел – гипоталамус, который, помимо прочего, участвует в регуляции сексуальных потребностей, голода и жажды, материнского инстинкта, агрессии, удовольствия и в какой-то степени склонности давать рекомендации. Гипоталамусу нужны подтверждения, ведь в нем регистрируется удовольствие от хороших поступков и их признание, поэтому он является идеальным местом для формирования потребности принадлежать чему-то большему, чем самим себе. Этим объясняется социальная движущая сила рекомендаций.
Люди психологически предрасположены к тому, чтобы давать рекомендации. Вот почему многие компании способны расти и процветать, внедрив одну лишь эту стратегию развития бизнеса.
Факт № 1: люди дают рекомендации потому, что им это нужно
Если вы один из тех, кто чувствует себя неловко, когда приходится сосредоточиваться на (а точнее, просить о) рекомендациях, то в первую очередь вам нужно понять следующее:
Наши оценки и рекомендации – одна из форм выживания. Задумайтесь над этим. Что происходит, когда вас спрашивают, знаете ли вы хорошего портного? Если вы знаете такого, то обязательно его порекомендуете. Если не знаете, то, возможно, сделаете пару звонков. Инстинктивно мы понимаем, что когда-нибудь и нам потребуется помощь, и, для того чтобы заслужить доверие в обществе, передаем свои знания другим. На мой взгляд, такая привычка выработалась еще в те времена, когда хороший совет на охоте или рыбалке был вопросом жизни или смерти.
Мы даем рекомендации, чтобы наладить отношения с другими людьми. Считаться источником полезной информации, в том числе рекомендаций, – прекрасный способ наладить отношения с окружающими. Вспомните, с каким энтузиазмом вы отзываетесь на просьбу подсказать кратчайший путь или направление, которое позволило бы избежать автомобильной пробки. Все мы делаем это. Давать рекомендации – значит налаживать контакты с людьми, испытывая при этом чувство глубокого удовлетворения. А просить рекомендации – всего лишь обратная сторона того же явления. Думаю, многие популярные социальные сети своим ростом и распространением обязаны тому, что людям нравится завязывать знакомства и формировать сообщества единомышленников.
Я попросил нескольких человек в одной из моих деловых социальных сетей рассказать о своих любимых компаниях. И ответ бизнес-тренера из Сиэтла Тэмми Редмона точно передал суть предыдущего утверждения: «Одно из моих любимых мест – Voodoo Doughnuts. Это такая дыра в стене – невероятно крохотная лавчонка на углу Третьей и Борнсайд, улиц в Портленде, с помещением на 8–10 человек. Фирменный стиль Voodoo Doughnuts бесподобен, а креативность каждого творения приводит в восторг. Неважно, любите вы пончики или нет, вам просто необходимо попробовать их.
