1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?
Как было сказано во введении, для определения покупателя как лояльного нам необходимо знать, какой бренд он приобрел в предыдущий раз и какой предпочел сейчас. Уже на этом этапе возникает целый ряд проблем как практического, так и логического характера.
Например, при покупке большей части упакованных товаров (FMCG) значительная часть покупателей приобретает более одного бренда в товарной группе (например, 20% покупателей зубной пасты приобретает более одного бренда за покупку). Еще больше потребителей используют более одного бренда одновременно в товарной группе: марок бытовой техники в доме, как правило, бывает не менее 4, колбаса и колбасные изделия покупаются от 3-4 производителей, косметики на туалетном столике – можно насчитать до 8 брендов, количество прочитанных изданий за неделю включает 3-8 наименований, а число просматриваемых телеканалов может насчитывать несколько десятков за неделю (даже в России большинство смотрит около 6 каналов). При этом, конечно же, в каждой из упомянутых групп все «борются» за лояльность покупателей, зрителей и читателей.
А как учитывать «лояльность» покупателя при одновременной покупке родственных, но не идентичных, товаров, например шампуня и крема для лица, сосисок и вареных колбас, двух газет одновременно? Будем ли мы считать «лояльным» покупателя, который постоянно приобретает шампунь одной марки, а крем для лица – другой, хотя мы выпускаем крем для лица под той же маркой, что и шампунь? Будем ли мы считать покупателя лояльным, если одежду он приобретает у нас, а обувь, которую мы тоже продаем, предпочитает покупать в другом месте? Будем ли мы считать покупателя, приобретающего один журнал в понедельник, а другой – в пятницу, лояльным или нелояльным, ведь при повторной покупке он постоянно меняет издание?
Ответы на эти и другие вопросы представляют интерес не только из-за того, что мы хотим измерить лояльность, но и из-за того, что в зависимости от ответа на них принимаются решения в производстве товаров и обслуживании клиентов и оцениваются их финансовые последствия. Ответы на эти вопросы являются ключевыми во многих бизнес-решениях, обходящихся в сотни миллионов рублей и долларов (но, к сожалению, очень редко приносящих хоть какой-то доход).
На сегодняшний день у маркетологов и рекламистов бытует мнение, что потребители скорее склонны к лояльности, чем к безразличию по отношению к брендам. Под эту точку зрения подводятся любые основания: от снижения религиозности и предложения брендов как заменителей «идолов» до утверждений об однообразии предлагаемых товаров (коммодитизации) и возможности дифференциации только с помощью наименования, упаковки и других идентификаторов, а также рекламных материалов, в совокупности составляющих «бренд». Вне зависимости от истинности или ложности исходных предположений вывод о росте значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным: нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более покупаемых брендов, растет, хотя данных
