Как стать крутым спикером, чтобы публиковаться в СМИ и выступать на конференциях
Как за год завоевать доверие отраслевых СМИ и превратить руководителя отдела продаж строительной компании в опытного спикера. Рассказывает Алексей Гриценко, генеральный директор «Мастерской пресс-релизов».
Около трех лет назад в наше PR-агентство обратилась небольшая девелоперская компания «Феникс-Инвест» – региональный бизнес по строительству и продаже недвижимости в Ростове-на-Дону и Ростовской области. До того как компания начала серьезно заниматься PR, ее продвижение сводилось к классическим для девелоперов рекламным кампаниям.
В определенный момент руководство осознало, что не хватает узнаваемости, доверия со стороны клиентов, лояльности со стороны государственных органов – и было решено начать работу со СМИ.
С чего начать продвижение: два шага.
1. Определите ключевые для компании медиа и KPI. На этапе планирования мы обозначили ключевые для компании медиа и примерные KPI: ежемесячно мы должны были генерировать шесть-семь инфоповодов (три пресс-релиза, каждый из которых может нам дать семь-восемь упоминаний, плюс три-пять отдельных комментариев от эксперта компании). Делать больше было нецелесообразно, ведь пресс-релиз должен содержать новость, которая должна быть интересна не самой компании, а ее аудитории. Целевые издания – это федеральные деловые и общественные СМИ, отраслевые федеральные издания и региональные ростовские издания.
2. Найдите эксперта от компании. На следующем этапе мы определили основных экспертов компании: от чьего имени будут выходить комментарии в СМИ, кто может и хочет общаться с журналистами, кто станет фактическим лицом «Феникс-Инвест» в медиа.
Генеральный директор не стремился к построению публичного личного бренда, и главным спикером стала Елена Королева, директор по продажам. Она отвечала за объемы продаж, планирование, результаты, а также за работу с клиентами и партнерами (банки, компании-поставщики окон, ремонта, мебели и т. д.). Большинство тематик, потенциально интересных СМИ, было в компетенции Елены. Она знала обо всем, что происходит в компании.
Какими качествами должен обладать спикер компании:
– стопроцентное знание своей компании, ее продукции, услуг, целевых аудиторий и их запросов;
– отличное понимание отраслевого рынка и четкое представление о действиях и особенностях конкурентов;
– умение грамотно и емко изложить свои мысли, четко ответить на вопрос;
– желание обучаться, перестраиваться (под форматы взаимодействия со СМИ, например, принимать дедлайны);
– доверие к пиарщику. Необходимо понимать, что он профессионал в своей сфере. Пиарщик должен «направлять» своего спикера в ситуациях взаимодействия со СМИ и общественностью.
Качества, которые убивают спикера:
– заносчивость и перенос своей значимости в компании на свою значимость для внешнего мира;
– неумение излагать мысли связно, выстраивать короткие или пространные, но связные выступления;
– постоянный уход от заданных вопросов в рассказ о том, что человеку говорить выгодно и удобно;
