С чего начинается умный PR,
или Зачем вам нужна
PR-стратегия
О том, как начать разбираться в современном искусстве пиара, чтобы не терзать своих менеджеров понапрасну, узнаем из этой статьи.
Однажды у каждого более или менее законопослушного бизнесмена возникает идея о создании собственного уникального имиджа на рынке. Да что там говорить, такая идея привлекает любого, кто не сидит в тени «откатов», а храбро борется с современными реалиями российского предпринимательского сектора. Тогда помимо рекламных инструментов и активности отдела продаж в дело вступает набравший популярность и такой модный PR-менеджмент. Под воздействием смелого хода мыслей бизнесмен воображает, как о нем пишут СМИ, телеканалы транслируют интервью с его участием, а фанаты просят автограф к его новой книге о правилах успешного бизнеса.
И правильно делает, ведь PR служит именно этой цели: повышению популярности и созданию правильного и положительного имиджа в обществе. Но если бы имидж создавался несколькими статьями, а популярность росла от одного только появления в строке Яндекса, то отдел продаж был бы уволен, а рекламный бюджет пополнялся разовыми платежами в редких случаях. Чтобы PR служил тому, для чего он действительно создан, а вы получили обещанный вам PR-отделом результат, вам, как владельцу и будущему или ныне действующему миллионеру, стоит правильно понимать простые истины PR и по-умному применять их в своей дальнейшей медиастратегии.
УТП, или Розы в вашем саду
Маркетологи со всего мира кричат о создании уникального торгового предложения, журналисты стремятся выяснить у вас, чем же вы отличаетесь от массы конкурентов, все настойчиво ищут ваше уникальное преимущество? Дергаясь в нервных конвульсиях, PR-специалисты отчаянно ищут новый подход к стандартному хлебному батону, новый мускатный привкус обычного кофе или уникальную окружность пиццы. Очевидно, что продукт, появляющийся на рынке, не всегда уникален и неповторим, порой речь идет просто о хорошем предложении. Так прекратите изгаляться над собой и «искать внеземные формы жизни в своем нагрудном кармане», а по-простому, выдумывать несуществующие вещи и копаться в мелочах. В конце концов, вечный рынок товаров и услуг, двигавший некогда мировую миграцию, все под той же старой луной и видел в этой жизни почти все.
Вы спросите, а как насчет УТП? Давайте вспомним продуктовый рынок, тот, что с горами апельсинов, мандаринов и пухлых помидоров! Абсолютно все торговцы продают один и тот же товар! Но вы не останавливаетесь у первого попавшегося прилавка, а ходите по кругу, пытливо выискивая тот самый, смотрящий именно на вас ярко-красный, манящий своим сладким соком и нежной сахарной мякотью помидор. Вот он! Нагло вылез из кучи и на самой вершине помидорной горы зазывно смотрит на вас своим пухлым розовым боком: «Съешь! Укуси меня!» Он так хорош собой! И все, что вокруг тоже очень и очень приятно глазу. И тут вам навстречу выходит сам владелец этих королевских яств. Вот здесь и начинается ваше столь уникальное и столь торговое предложение.
То, как говорит продавец, влияет на отношение клиента к продукту. Именно этот помидор будет казаться вам сочнее остальных на рынке, и букет роз, купленный именно в этом саду, подарит вам больше уверенности в покорении того, кому они предназначены. Ибо ваш мозг уже решил это, потому что он увидел уверенность, энергию и напор, которого так не хватает вашему растерянному от изобилия вниманию. Личностные и поведенческие характеристики продавца передались и товару. Так что уникальность торгового предложения заключена в чувстве, которое вы дарите своему покупателю.
Ну а если все-таки хотите придать вашему предложению окончательную огранку потребительской привлекательности, добавьте немного «авторской соли». Кофейня с тающими в течение 10 минут чашечками, хлеб с деревянным тонким ножичком для нарезки, ореховые конфеты с кусочками пищевого золота, букет свежих цветов с экземплярами семян в мешочке и все, на что у вас хватит фантазии для создания небольшого нюанса вашего хорошего продукта. Классический PR начинается с предложения, умный PR – c уникального торгового предложения! Добавьте немного соли к хлебу и ваши черствые простые сухарики превратятся в настоящие кириешки!
