Как правило, любая торговая компания начинает свою деятельность с того, что занимается перепродажей продуктов других торговых марок. Заказ продукта под собственной торговой маркой – это следующая ступень развития компании.
Каждая компания хочет иметь в своем ассортименте хиты продаж: продукты, которые не только хорошо продаются, но и приносят хорошую прибыль.
Мы на практике пройдем все этапы от анализа рынка и конкурентов на вашем рынке до поступления продукта на склад компании. Создадим все необходимые условия для продаж продукта.
Мы вместе с вами будем изучать рынок и ваших основных конкурентов. Выделим обязательные свойства и характеристики, которые должны быть у хита продаж на вашем рынке. Разложим по пунктам процесс создания хита продаж, разберем его свойства и характеристики, обязательные для вашего рынка. Разберемся, на какие свойства продукта покупатель обращает внимание в первую очередь. Выделим внутренние и внешние усилители продаж. Разберемся вместе, по каким критериям покупатели выбирают продукт.
Изучим аналоги конкурентов и протестируем их.
Мы разложим понятие «качество продукта» на составляющие и выделим из них наиболее важные для вашего покупателя свойства. А потом начнем управлять каждой характеристикой продукта. Рассмотрим процесс выбора и заказа продуктов под собственной торговой маркой на фабрике в Китае. Выберем фабрику и согласуем свойства продукта перед размещением заказа. Разместим первый заказ на фабрике и проинспектируем его перед отгрузкой.
Вы разработаете свои собственные регламенты управления ассортиментом и вывода на рынок новых продуктов. Эти правила помогут вашей компании привлечь покупателей и получить прибыль от продаж.
Я занимаюсь развитием ассортимента и выводом новых продуктов на рынок уже около 10 лет. В основном это светильники, источники бесперебойного питания, измерительное оборудование, оборудование для видеонаблюдения. Многие новинки, которые я вывел на рынок, стали хитами продаж и успешно продавались долгие годы.
Я получил техническое образование, но всегда хотел работать в отделе маркетинга. Вот почему я пишу про маркетинг с техническим подходом.
Я всегда хотел написать простую книгу без лишней сложной терминологии. Если человек разобрался в теме, он сможет объяснить ее другому человеку простыми словами, без специальных терминов. Весь материал в книге будет рассматриваться на практических примерах из моего опыта.
Я представлю вам свою методику, которая проверена моей многолетней деятельностью. После каждой главы предложены вопросы для практической работы, которые дадут вам возможность задуматься над текущей ситуацией, а рекомендации позволят самостоятельно настроить работу с продуктом и/или продуктовыми линейками.
Читайте вдумчиво и обязательно выполняйте практические задания.
⠀
2. Навыки специалиста по продукту
На должность продакта1 обычно претендуют специалисты, которые хорошо, на уровне эксперта, разбираются в свойствах продукта, знают технологию его производства на фабрике и способы продвижения на рынке. Это может быть специалист с инженерным образованием: инженер или инженер-технолог. Встречаются также специалисты с маркетинговым образованием.
Думаю, базовое образование не столь важно, важнее именно желание и способность разобраться в продукте.
Я учился на инженера по электронной технике, а значит, мне было проще разбираться в технических аспектах таких продуктов. Технические навыки также помогают общаться с представителями фабрики на одном языке.
Однако у любого технаря есть и свой недостаток – желание предложить покупателю продукт с наилучшими cреди возможных техническими характеристиками. Иными словами, технарь может предложить рынку продукт, который будет обладать прекрасными характеристиками, но не будет популярен из-за высокой себестоимости и розничной цены, а значит, не принесет компании ожидаемой прибыли.
Желание технаря предложить покупателю продукт, который он сам бы купил, может привести к провалу новинки на рынке.
Почему так происходит?
Тут две основные причины:
– рынку не нужен самый лучший продукт;
– покупатель часто не обладает техническими знаниями и потому неспособен оценить все свойства продукта по достоинству.
Покупатели выбирают продукт, опираясь на свои знания о нем и его свойствах.
Знания эти могут быть весьма ограниченными. Мало того, они могут быть далеки от реальности. Эти знания покупатели берут из самых различных источников: рекламных статей, информации ваших конкурентов, советов знакомых или друзей.
Надо заметить, что специалисту по продукту желательно иметь опыт продаж, опыт общения с конечными потребителями и дистрибьюторами вашей торговой марки. Нужно понимать, что потребности конечного потребителя и дистрибьютора могут различаться.
Дистрибьютору важно получить максимальную прибыль от продаж, прикладывая для этого минимальные усилия. Конечному покупателю важны свойства продукта, удобство его использования и возможность гарантийного обслуживания.
Нам необходимо представлять ход рассуждений покупателя при выборе продукта. На какие свойства продукта он обращает внимание, а какие для него не очень важны? Опыт продаж поможет продакту эффективно общаться со специалистами отдела продаж. Недостаток этого опыта можно компенсировать совместными поездками со специалистами отдела продаж к конечным потребителям или дистрибьюторам вашего продукта.
Специалисты по продажам могут ввести вас в заблуждение намеренно или случайно, пользуясь отсутствием у вас опыта общения с потребителям продукта.
При наличии у вас опыта продаж продавцам будет гораздо сложнее вешать вам лапшу на уши, ведь вы сможете критически отнестись ко всем их заявлениям.
Специалист по продажам может проиграть переговоры с дистрибьюторами из-за отсутствия навыков переговоров, но при этом ответственность за этот проигрыш переложить на «некачественный» продукт.
Продавец может неправильно интерпретировать запросы дистрибьюторов или конечных покупателей. Подготовки продавца порой недостаточно, чтобы завести в ассортимент хит продаж.
Хороший продавец всегда знает потребности своих покупателей и готов многое сделать для их удовлетворения. Однако он не может оценить пользу от каждого продукта в ассортименте компании, поскольку не знает ситуацию на рынке и не может посмотреть на свою работу со стороны.
Продавец, например, знает о том, какой продукт в данный момент поможет ему выполнить план продаж. Однако у него часто нет понимания того, какой продукт сможет вывести компанию в лидеры рынка в долгосрочной перспективе.
