Предисловие. О продажах «по-взрослому», с картинками
Вы заглянули в предисловие, скорее всего, потому что решаете: стоит ли читать эту книгу? И возможно, хотите узнать, что значит продажи «по-взрослому».
Тогда несколько слов о книге и о том, что такое продажи «по-взрослому».
Есть наставляющие книги. В них написано, что в принципе нужно делать. Читаешь такую книгу – и видишь перед собой умудренного педагога, чувствуешь себя школьником, который кивает головой, а затем размышляет, как найти применение тому, с чем согласился.
Есть практичные книги. Читая их, видишь перед собой эксперта-партнера. Он уважает читателя-собеседника как равного и делится с ним своим опытом, необходимым для решения конкретных задач.
Эта книга – от практика и для практиков. В ней проанализирован огромный опыт продаж российских и международных компаний за последние годы. Причем анализ – с точки зрения практики. Даже такой общий и, казалось бы, теоретический вопрос, как системный подход в продажах, рассматривается прагматически: для чего он нужен? каковы последствия его отсутствия? если вы решите его реализовать, то как это сделать? В данной книге системность – основа действия, а инструменты – набор хорошего мастера продаж.
Автор предпочитает ставить вопросы приземленно. Например: «Почему наш целевой сегмент, который должен кормить весь канал дистрибуции, будет пить коктейль Martini Royale?» Поиск ответа разворачивается перед нами как ожившая картина.
Вся эта книга – «с картинками». Вместо отвлеченных рекомендаций – иллюстрации, инструменты и примеры ситуаций, в которых они используются. Инструменты не просто описаны, они применяются на наших глазах. Автор раскрывает перед нами двери профессиональной мастерской, и мы видим, как можно точно и емко смоделировать, а значит, в новых условиях повторить успешный опыт продвижения и продаж, неважно – идет ли речь о продажах зубной пасты, услуг регионального банка, сборной мебели, итальянского женского белья или арматурного каната для железобетонных изделий. Мы на примерах видим, как выстраивать взаимодействие с клиентами, менять структуру отделов продаж, работать с контентом продвигающих и продающих сообщений и, наконец, как использовать инструменты в особо уязвимых областях практики продаж – обучении и мотивации персонала.
В приведенных примерах мне представляется особенно ценным то, что Ася Барышева не просто описывает свой опыт, а как будто предлагает читателям набор кистей и красок, чтобы они могли самостоятельно написать картину на собственном холсте – применить инструменты для развития своей практики продаж.
В качестве кистей и красок выступают инструменты, которые объединены в 19 групп. Прочтя книгу, я включил воображение, чтобы представить, как могло бы выглядеть их использование в практике нескольких известных мне компаний. Я понял, как можно было бы преобразовать продажи и продавать «по-взрослому». В частности, это означает, что вместо того, чтобы работать не покладая рук и прилагать массу лишних и порой напрасных усилий, коммерческий директор и его коллеги вооружаются инструментами из этой книги – и спокойно работают на успех своей компании каждый день, то есть продают «по-взрослому».
Авторы книг для бизнес-аудитории обычно стремятся продать свои идеи. Ася Барышева – известный эксперт по продажам. Продает ли она свои идеи нам, читателям? И да, и нет. Да – потому что мы можем их купить. Нет – потому что книга – больше, чем просто идеи: в ней представлены инструментальный анализ и выводы из успешной (а иногда и неуспешной) практики продаж. В отличие от отвлеченных идей, такой опыт не нужно специально продавать: он либо для нас, либо не для нас, и мы сами решим, как его использовать. Этот опыт интересен тем, кому нужно узнать о действующих инструментах продаж и способах их использования. Таким людям обязательно надо взять в руки эту книгу. Чтобы освоить инструменты продаж. Продаж «по-взрослому».
Михаил Кларин, консультант по управлению, коуч высших руководителей, ведущий научный сотрудник Российской академии образования, ведущий эксперт Российского института директоров
Глава 1. Системный подход
Люблю такой анекдот. Как-то раз в одном купе поезда ехали папа римский, священник и продавец. Возник спор: кто из них ближе к Богу. Папа римский говорит: «Я ближе к Богу, я – второй после Бога и первый на земле». Священник говорит: «Нет, я ближе к Богу. Когда ко мне приходят обычные люди на проповедь – через меня они говорят с Богом». Продавец подумал и сказал: «Все это, безусловно, верно, но ближе всех к Богу нахожусь я, потому что когда я прихожу и энергичным голосом объявляю: „Распродажа“, то все так же энергично восклицают: „О, Боже!“»
Если продавец находится в непосредственной близости от Бога, то еще ближе к нему расположен управляющий продажами. Это абсолютно точно, потому что управляющий:
• организует работу компании таким образом, что она производит продукты, приносящие клиенту счастье;
• организует работу компании таким образом, что она меняет реальность, открывая новые горизонты и показывая новые области, где может быть новое счастье.
Таким образом, мир медленно, но верно трансформируется, помогая каждому человеку выбрать массу вещей, делающих его счастливым.
В то же время не всегда данный процесс «доставки счастья» происходит гладко. И не всегда данный процесс приносит нужную прибыль компании – основному организатору «доставки счастья».
Что это означает на практике? На практике коммерческий директор часто зажат между различными мощными силами.
Во-первых, необходимо реализовывать интересы компании: обеспечивать требуемый объем, увеличивать долю рынка, привлекать новых клиентов, наращивать дополнительные продажи существующим клиентам. От директора по продажам всегда ждут денег, причем чаще всего именно в этом месяце, квартале или в крайнем случае в этом году. И как только планы не выполняются и поступления денежных средств уменьшаются – первыми «под раздачу» попадают руководители отделов продаж.
Во-вторых, необходимо удовлетворять потребности клиентов. Ведь клиент не желает платить за выполнение плана отдела продаж, он хочет платить за ценное и выгодное предложение. И здесь возникает масса сложностей: как сформировать такое предложение, как донести это предложение до клиента, как замотивировать его сделать первый шаг и как заставить покупать постоянно, в течение всей жизни.
В-третьих, особенно на рынке В2В (business to business) директору по продажам нужно учитывать интересы сотрудников отдела продаж. Многие бизнесы, обслуживающие корпоративные рынки, осуществляют продвижение только за счет личных продаж. Все остальные средства – сайты, конференции, выставки и реклама – носят вспомогательный характер. При таком положении дел роль менеджера по продажам многократно возрастает. И если управление неэффективно, то продавцы демонстрируют вялую активность и низкую работоспособность. В результате большое количество сотрудников обеспечивают только разовые сделки, а на все попытки изменить ситуацию они отвечают: «Сейчас ни у кого нет денег», «Клиенты думают», «У нас высокая цена», «Вот если бы были скидки», «Не сезон».
