Российский бизнес начинался с 1993 г. и в своем развитии прошел несколько периодов. Первый период – с 1993 до 1998 г. Предприятия только что прошли ваучерную приватизацию и получили первых собственников – часто номинальных, неэффективных. Началась концентрация капитала, первые переделы собственности. Экономическая свобода не только предоставила возможность самостоятельно распределять прибыль, но и обернулась необходимостью принимать решения, обеспечивающие получение этой прибыли.
С точки зрения главного направления, в котором предприятия прилагали основные усилия к выживанию, этот период можно назвать «стадией бухгалтерии». Основным средством достижения эффективности считалась «оптимизация» налогообложения, заключавшаяся, по сути, в разработке различных схем, позволяющих платить минимум налогов или не платить их вовсе. К моменту дефолта 1998 г. с деятельностью, касающейся налоговой оптимизации, были знакомы практически все предприятия. Данная деятельность стала вполне рутинной, и наиболее значимый эффект от нее был уже позади.
После дефолта, произошедшего в августе 1998 г., российские предприятия получили передышку и шанс на возрождение, прежде всего за счет значительного ценового преимущества отечественных товаров по сравнению с импортными товарами. Отечественным производителям в течение нескольких лет сбыт был гарантирован по причине ценового преимущества.
Основные усилия российского бизнеса в этот период были направлены на развитие сбытовой функции. Предприятия стали расширять штат продавцов и по причине роста спроса на эту специальность резко возросла ее стоимость. Стали популярными различного рода тренинги «Эффективные продажи», «Метод убедительных продаж», «Управление магазином» и т.д. Выделение в развитии роста бизнеса «стадии бухгалтерии» и «стадии сбыта» условно. Однако такое разделение позволяет продемонстрировать важный момент: с течением времени меняется функциональная область, усилия в которой дают наибольший экономический эффект. Сначала это была бухгалтерия, затем сбыт. Правомерен вопрос: какая сфера экономической деятельности займет ведущие позиции завтра?
Здесь можно выявить определенную ассоциацию между стадиями развития российского бизнеса и этапами развития предприятия, которые описаны в классических работах по маркетингу. Вспомним, что Ф. Котлер выделяет пять таких стадий: производство, сбыт, реклама, маркетинг и социально-этический маркетинг. В России производственную парадигму можно считать пройденным этапом. В настоящий момент в нашей стране важнейшей парадигмой стал сбыт. И если развитие бизнеса в России повторяет западный путь, то следующей парадигмой развития бизнеса должен стать маркетинг.
В нынешней российской экономике можно наблюдать ряд явлений, указывающих на то, что время «стадии маркетинга» уже наступает.
Во-первых, российским производителям становится все труднее конкурировать с зарубежными. После дефолта в августе 1998 г. из-за низкого курса рубля по отношению к доллару отечественные товары получили преимущество на российском рынке. Однако рост издержек на внутреннем рынке привел к тому, что к 2003–2004 гг. по большинству товаров ценовое преимущество исчезло. Вступление России в ВТО только ужесточит данный вид конкуренции.
Во-вторых, все больше конкурентов появляется на внутреннем рынке. Внутри страны появляется свободный капитал, который ищет себе применение в производстве, в торговле, сфере услуг и т.д. Каждый локальный рынок при условии наличия достаточных ресурсов со временем становится все более открытым для конкурентов из других регионов.
В-третьих, постепенно исчезает фактор «потребительского патриотизма». Эта тенденция представляет опасность и для предприятий – производителей товаров, и для фирм, которые занимаются оптовой и розничной торговлей, оказанием услуг. Ярким примером этого является тот факт, что в России за первое полугодие 2006 г. впервые было продано больше иномарок, чем отечественных автомобилей.
Важно понять, что невозможно противостоять всем этим качественным процессам простым наращиванием количества продавцов, точно так же, как невозможно в наше время выиграть войну только за счет большего числа солдат. Необходима постановка на предприятиях маркетинговой работы высокого уровня для того, чтобы внедрять необходимые потребителям более качественные товары и услуги в нужные моменты времени и по оптимальной цене, а также для того, чтобы грамотно «раскручивать» продукцию, постоянно опережая конкурентов. Отныне рыночные инновации, основанные на маркетинговых расчетах, становятся не просто постоянным фоном деятельности бизнеса, а единственным способом обеспечить выживание в долгосрочном плане. Те компании, которые это понимают, начинают активно продвигать свою продукцию на рынок. Например, в 2005 г. впервые за 110-летнюю историю «Нарзана» эта минеральная вода начала рекламироваться. Омоложение целевой аудитории обошлось в 3 млн дол., или свыше 10% оборота фирмы, – таков бюджет рекламной кампании за 2005 г. Он сопоставим с затратами на продвижение в России брендов ведущих международных корпораций. Coca-Cola тратит на продвижение своей марки питьевой воды Bon Aqua около 4 млн дол., в то время как у Pepsi-Cola на Aqua Minerale уходит около 6 млн дол.
Теперь немного статистики: в Саратове несколько тысяч предприятий, и только на 344 предприятиях имеются свои маркетологи и специалисты по рекламе. Профессиональных маркетологов и рекламистов катастрофически не хватает. С этой целью в Институте бизнеса и делового администрирования Саратовского технического университета несколько лет назад началась подготовка студентов по специальности 350700 «Реклама». Автор данной монографии преподает дисциплины «Основы рекламы» и «Маркетинг» для студентов дневного и заочного отделений, а также проводит занятия по данным дисциплинам для слушателей в рамках программ «Управление маркетингом организаций» и «Master of Business Administration» (МВА) в формате послевузовской переподготовки.
Благодарность хотелось бы выразить директору нашего института, профессору, доктору социологических наук Лавровой Ольге Викторовне, которая вот уже более 15 лет возглавляет институт и предоставляет возможность бизнес-тренерам, в том числе и автору данной работы, разрабатывать авторские курсы для бизнес-элиты Поволжья. Сам факт написания настоящего издания был бы невозможен без многолетнего сотрудничества с Цыгановой Любовью Алексеевной, которая активно продвигает авторские работы на региональном рынке. За эту неоценимую помощь и преданность делу хотелось бы выразить ей особую благодарность.
