Джей Бэр, Дэниел Лемин - Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth Jay Baer, Daniel Lemin

© This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC

© Кучина А., перевод на русский язык, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

ДВА ГОДА НАЗАД ДЖЕЙ ЗАСТАВИЛ НАС ПО-НОВОМУ ВЗГЛЯНУТЬ НА ВЗАимодействия с противниками в интернете. И сделал он это с помощью такой простой и лаконичной фразы, что я, признаться, раздосадован, что не додумался до нее сам. Даже если вы не читали этой книги (и если нет, то, пожалуйста, начните), уже малая часть ее названия скажет вам все, что нужно знать: обнимите своих ненавистников[1]. Все понятно, правда? Но если вам все же нужны примеры и процессы, которые бы объясняли, как применить опыт Джея, – у него они есть. Джей умеет точно и ясно передавать сложные идеи, предлагая при этом практические шаги по их реализации. И все мы от этого только выигрываем.

Именно поэтому я был так взволнован, когда Джей и Дэниэл Лемин сообщили, что пишут книгу о важнейшем аспекте маркетинга «из уст в уста» – о том, что именно потребители рассказывают друг другу. Эта та самая книга, которую вы сейчас держите в руках. И трудно представить себе более удачное время для ее выхода.

В то время, когда Fizz[2] стала первой специализирующейся на сарафанном маркетинге компанией в 2001 году, я был в команде, которая занималась ребрендингом самого непопулярного на тот момент в Америке пива, с тем чтобы оно стало любимой маркой городских хипстеров. И только самые заумные из нас использовали такие слова, как «инфлюенсер» в обычной беседе. Теперь же каждый пользователь YouTube с пятьюстами подписчиков и лентой Instagram, заполненной необычными видами латте, сам является «инфлюенсером».

Теперь, когда этим маркетинговым понятием стали сильно злоупотреблять, – и, я бы сказал, почти не понимают его, – я часто ощущаю необходимость поправлять людей. И тогда, как какой-нибудь Великий Газу (можете сами поискать, кто это), на моем плече появляется одетый в клетчатый костюм ангел, и я слышу «обнимите своих ненавистников» или какое-нибудь другое меткое выражение Джея. В этот момент я делаю глубокий вдох и, руководствуясь самыми добрыми чувствами или по меньшей мере стремлением к взаимопониманию, начинаю говорить снова.

На фоне того, как основы платной рекламы – как традиционной, так и цифровой – продолжают рушиться, маркетинговые службы отчаянно пытаются по максимуму использовать силу взаимных рекомендаций, которая была давно известна как доминирующая сила, побуждающая совершать покупки. Но рекомендации работают только в том случае, если они достоверные и неподдельные. Вместо того чтобы проделывать кропотливую работу по выявлению настоящих инфлюенсеров, многие компании идут по легкому пути: платят сумасшедшие деньги открытым для сотрудничества звездам социальных сетей, которые могут быть сколько хотите искренними, но почти не оказывают реального влияния.

Это немного похоже на ситуацию, когда вы покупаете велосипед, в то время как в действительности вам нужен мотоцикл. Да, и у того, и другого по два колеса, сидение и руль. Но, как только вы берете свой велосипед на автотрассу, вы тут же понимаете, что сделали ужасную ошибку. Поэтому ключ к успешному маркетингу влияния – не покупать этот самый велосипед.

Основная причина возникновения этой проблемы заключается в том, что большинству маркетологов просто удобнее иметь дело с рекламными агентами, чем общаться с потребителями (ну, вы знаете, простыми смертными). Десятилетия пренебрежения своей ролью посредников привели к тому, что маркетологи стали плохо подготовленными к беспорядку, царящему в сарафанном маркетинге, который по своей сути является искусством разговаривать с людьми. Купить прайм-тайм для рекламы дорого, но просто; заставить же говорить о своем бренде почти не имеющих между собой ничего общего людей – наоборот, дешевле, но в разы сложнее. Для этого требуются терпение, доверие, честность и гибкость мышления – совсем не те качества, которые традиционно ценились в директорах по маркетингу.

Нетрудно понять, почему известные в социальных сетях личности так притягательны для маркетологов, выросших в этом окружении. За пару долларов любой, от Кардашьян и до рядовой девушки-блогера, с готовностью придумает #sponsored пост, рекламирующий ваш продукт. Но любой уважающий себя маркетолог, который работает с сарафанным радио, скажет вам: настоящие инфлюенсеры редко требуют платы. На самом деле, большинство из них невозможно «купить» в принципе. То, что так много маркетологов до сих пор не понимают этого, – большое упущение с нашей [профессионалов в этой сфере] стороны.

Что вновь возвращает меня к Джею и Дэниелю. Нам определенно нужен такой человек, который смог бы разложить механизм сарафанного маркетинга на простые элементы и объяснить его в таких терминах, которые каждый был бы способен понять. Как вам начать разговор о своем бренде? Как вам стать ближе к своим клиентам? В чем разница между фанатом и сторонником и как вы можете из первого сделать второго? И почему чрезмерная увлеченность стремлением «завируситься», возможно, не будет полезной для вашего бренда? В «Сарафанном» авторы живым и доступным языком разъясняют все эти вопросы.

Силу того, что мы делаем, больше нельзя оспаривать. Так, Pabst Blue Ribbon – марка пива, о которой я упоминал ранее, – длительное время служила в качестве учебной ситуации по ребрендингу. Однако успех таких брендов, как Slack, CrossFit, Chipotle, Dropbox, Tesla и Google, наглядно показал, что маркетинг «из уст в уста» завоевывает не только клиентов, но и лояльных, увлеченных проводников ваших идей. Неудивительно, что маркетологи хотят знать как можно больше и что они больше не хотят быть одураченными инфлюенсерами.

Маркетологам повезло получить такую книгу. На последующих страницах Джей и Дэниел познакомят вас с первым и абсолютно необходимым элементом сарафанного маркетинга – историей, которую друзья будут рассказывать друг другу о вашем бренде. Годин назвал этот элемент «Фиолетовой коровой». Я же называю это «говорящей» частью вашего бренда. Джей, упражняя свой талант на лаконичное выражение мыслей, в свою очередь назвал это «триггером разговора». Им может быть необычно обширное меню, оставленное в отеле на вашей подушке печенье, горячая линия, которая соединяет клиентов напрямую с директором, или забавная музыка на удержании звонка. Что бы это ни было, – а это может быть что угодно, – вам необходимо создать эффект сарафанного радио.