История какао и шоколада, их производства в различных аспектах, социальном, экономическом, культурном и других, описана в большом количестве книг. Так же как и история мировых брендов производителей какао и шоколада.
Эта книга посвящена эволюции креативных концепций, связанных с этим продуктом.
Истории и идеи рекламы шоколада стали объектом нашего внимания вот по какой причине: в составе команды из трех студентов Creative Village Academy во главе с креативным директором школы Галиной Дударь мы работали над проектом – первой выставкой Музея рекламы. Тема рекламы шоколада предвещала что-то сладкое и знакомое, но никто из нас тогда не представлял, в какую историю он вляпается.
Кристина Литкевич предложила посмотреть на историю рекламы шоколада в когнитивном аспекте: объединить экспонаты не по эпохам, странам или брендам, а по эволюции концепций.
Концептуальный подход был взят из когнитивной лингвистики, в рамках которой Кристина писала свою магистерскую диссертацию. Такой подход помогает обнаружить скрытые идеи, заложенные в языке, реконструировать самые древние представления людей о мире и посмотреть, как же развивались знания. Он также помогает заметить неочевидные связи между разными явлениями: социальными, культурными, историческими, понять, какие идеи наиболее сильные и как они повлияли на развитие определенной концептуальной системы.
Звучит, наверное, красиво, но непонятно. Поэтому поясним.
Освоение мира, его познание может быть рассмотрено через процессы категоризации и концептуализации. В этом проекте мы опирались на результаты исследований когнитивной лингвистики, где важным является тот факт, что в языке, а в нашем случае – рекламном сообщении, воплощается некий ментальный субстрат, сформированный в сознании человека в результате познавательной деятельности и представленный в виде системы знаний о мире. Елена Самуиловна Кубрякова в своей научной статье «Об установках когнитивной науки и актуальных проблемах когнитивной лингвистики» пишет, что весь ментальный опыт человека сосредоточен именно в сознании, где сохраняются накопленные «впечатления, ощущения, представления и образы в виде смыслов, или концептов единой концептуальной системы» [1, с. 13—14]. Причем, с позиций когнитивной лингвистики, концепт шире термина «понятие», он охватывает все универсальные знания и образы, которыми оперирует человек в процессе речемыслительной деятельности. Таким образом, концепт – это базовая содержательная единица знания, получающая ментальную проекцию в языке (у нас – в рекламе), рассмотрение которой и было в основе нашего исследования.
Когда мы выбрали такой угол зрения на рекламу шоколада, мы не понимали, что он нам даст. Но все-таки решили пойти этим путем, чтобы избежать скучного деления экспонатов по историческим эпохам и знаковым производителям и брендам.
В самом начале сбора материала стало понятно, что тема невероятно благодатная. Сквозь призму известных всем сюжетов о соблазнительном для женщин шоколаде, романтических шоколадных подарках, радости для детей мы увидели огромный пласт символов, связанных с какао в мифологии майя. В культуре народов Мезоамерики (доколумбовой Центральной Америки) плоды какао и напитки из них играли огромную роль в жизни людей и мироустройстве. Они применялись как энергетик, афродизиак, лекарственные средства, использовались в различных ритуалах, играли сакральную роль пищи богов и главного помощника человека после смерти.
Невероятна не столько культура использования какао у древних народов Мезоамерики, сколько то, что архаичные представления, которые современный человек воспринимает как магическое мышление или явное безумие, в каком-то смысле живы до сих пор. Несмотря на то что культура древних мезоамериканских народов практически была уничтожена и сейчас мало изучена, архаические представления этих народов сильно повлияли на восприятие какао европейцами и задали устойчивые векторы развития концептуального поля какао и шоколада. Другими словами, в современной рекламе шоколада мы можем увидеть мотивы, бытовавшие в культуре майя, – в другом сеттинге и с другими персонажами, конечно.
Если сказать, что какао – это волшебный напиток, а шоколад – чудесный продукт, то вы с большой долей вероятности согласитесь с нами. Любители шоколада и какао внесут свои смыслы: для кого-то чашечка какао – это заряд бодрости, для кого-то – способ расслабиться, а что касается шоколада, то тут личных смыслов может быть огромное количество. Кусочек горького шоколада для подзарядки мозгов, теплые воспоминания из детства о любимых шоколадных конфетах, любимое лакомство девушки или целый фейерверк вкусов и ощущений, если вы, например, представитель bean-to-bar культуры и практикуете медитацию с горячим шоколадом.
Реклама отражает впечатления, ощущения и представления о мире тех людей, которые создают бренды. Мы посмотрели на развитие рекламы шоколада от исходной идеи – главных символов майя и ацтеков – до современных мотивов. И обнаружили много чудесного и вдохновляющего. Иначе сказать сложно.
Из этой книги вы узнаете, как причудливо бывают связаны людские представления о мире и людское творчество. Реклама – это творчество, реклама шоколада, продукта, безусловно, особенного – это что-то невероятно интересное. Древние майя и ацтеки заложили такой огромный пласт символов в концепт какао, что в сочетании с удивительными свойствами этого продукта мы получили сильное, долгоживущее концептуальное поле: энергия, лечебные свойства, элитарность, роскошь, возбуждение, наслаждение.
А для нас шоколад, как и его реклама, – это в первую очередь радость. Поэтому исследование рекламного креатива за несколько веков оказалось не просто очень увлекательным, но и вдохновляющим! Надеемся, и вас история, рассказанная в этой книге, увлечет и вдохновит на что-то хорошее.
