Данный учебник посвящен систематическому анализу процессов выработки и реализации оптимального стратегического поведения фирм, конкурирующих в условиях глобальной среды ведения бизнеса. Изложение этих вопросов исходит из необходимости выбора таких видов корпоративной стратегии, которые бы в максимальной степени соответствовали возможностям и ограничениям, налагаемым внешней средой ведения бизнеса современной компании, а также совокупности ее ресурсов, способностей и ключевых компетенций, создаваемых внутри фирмы по ходу ее организационного развития.
В первой главе теоретической части рассматриваются контекстные факторы выработки принципов стратегического управления, среди которых особое внимание уделяется необходимости постоянного осуществления стратегических инноваций, повышения глобальной конкурентоспособности и поддержания стратегической гибкости в технологическом и маркетинговом плане. Вторая глава систематически рассматривает факторы общего, отраслевого и конкурентного окружения, оказывающие наибольшее влияние на практику выработки стратегии компании. Третья глава анализирует роль ресурсов, способностей и ключевых компетенций в создании устойчивого конкурентного преимущества фирм, работающих в современной экономической среде. Она также посвящена анализу цепочки создания ценности и определению оптимального уровня использования аутсорсинга в деятельности современных корпораций.
В рамках четвертой главы исследуются основные подходы к формированию оптимальных стратегий бизнес-уровня, отвечающих ситуации межфирменной конкуренции на отдельных продуктовых рынках. Здесь же анализируются характеристики выстраивания отношений компании со своими потребителями, а также основные положительные и негативные факторы, связанные с применением различных вариантов бизнес-стратегий. Вопросы конкурентного соперничества и конкурентной динамики, а также стратегии и тактики конкурентного поведения современных компаний подробно освещены в пятой главе учебного пособия. Шестая глава посвящена анализу стратегий корпоративного уровня, которые определяют рыночное поведение игроков, одновременно конкурирующих на множестве продуктовых и отраслевых рынков. Специальное внимание в рамках этого раздела уделено практике воплощения корпоративных стратегий связанной и несвязанной диверсификации. Седьмая, восьмая и девятая главы рассматривают вопросы формирования и реализации специальных видов корпоративных стратегий, в том числе стратегий слияний и поглощений, стратегий реструктуризации корпоративной деятельности, стратегий поддержания корпоративного предпринимательства и инноваций, а также стратегий интернационализации деятельности современных компаний. Завершающий десятый раздел теоретической части пособия посвящен роли стратегического лидерства в практике современного корпоративного управления.
Помимо теоретических глав в состав настоящего учебника включены практические кейсы по стратегическому менеджменту, составленные по материалам деятельности ведущих мировых корпораций в период с 2005 по 2008 г. Первый кейс посвящен анализу деятельности китайской компьютерной компании Lenovo, выстраивающей свои конкурентные позиции в непростой борьбе с такими лидерами рынка, как Hewlett-Packard, Dell и Acer. Второй кейс рассказывает о попытках создания недорогих, но современных, надежных и комфортабельных автомобилей для развивающихся рынков и специально останавливается на деятельности компаний Renault и Tata Motors, ведущих успешные разработки в этом рыночном сегменте.
Третий по счету кейс знакомит читателей с проблемами ведения бизнеса в фармацевтической отрасли, испытывающей дефицит инновационных препаратов и жесткое наступление со стороны конкурирующих производителей дешевых лекарственных средств. В нем показано, каким образом ведущие европейские фармацевтические компании пытаются обеспечить возможности для своего будущего развития и роста. Четвертый кейс посвящен деятельности крупнейших мировых горнодобывающих компаний, стремящихся преодолеть кризисные явления в отрасли по добыче полезных ископаемых, консолидировать активы и получить доступ к новым рынкам сбыта своей продукции. Наконец, пятый кейс анализирует возможные стратегии развития компаний по производству продукции класса люкс в условиях спада экономической активности и перегруппировки покупательских сегментов на рынках дорогостоящей одежды и аксессуаров.
Самостоятельная работа с этими кейсами позволит читателю лучше уяснить для себя принципы формирования и реализации современных стратегий развития и роста компании, а также перенести эти принципы в собственную практику ведения бизнеса как в российской, так и мировой экономической среде. Автору остается только пожелать читателям всемерных успехов на этом пути.
Глава 1. Стратегический менеджмент в современном контексте
1.1. Достижение стратегической конкурентоспособности
Возрастающая степень глобализации деятельности компаний в современном мире приводит их к необходимости построения и реализации долгосрочных стратегий, направленных на поддержание устойчивой конкурентоспособности и увеличение отдачи на вложенный капитал. Без этих действий компании, работающие на современном рынке и испытывающие конкурентное давление со стороны глобальных игроков бизнеса, не вправе рассчитывать не только на развитие и рост, но и на простое удержание завоеванных ранее позиций в соперничестве за потребителя, долю рынка или доступ к передовым технологическим решениям.
Стратегические задачи, решаемые фирмами в современной практике бизнеса, сводятся к построению оптимального пути перехода от текущего состояния компании, которое не удовлетворяет ее собственников и высших руководителей, к более привлекательному будущему положению на рынке, которое характеризуется более высокой долей рыночного присутствия, большей лояльностью со стороны покупателей ее продукции и большей долей инновационных товаров и услуг в ее продуктовом ассортименте. Решение этих задач должно помочь фирме в достижении устойчивой конкурентоспособности и растущих показателей отдачи на инвестиции, что и является целью правильно организованного стратегического процесса.
Получение стратегических конкурентных преимуществ и обеспечение доходности на вложенный капитал на уровне выше среднего по отрасли или по рынку в целом представляет собой двуединую цель, стоящую перед фирмой в условиях современной конкуренции. Причина этого заключается в том, что фирма должна не только систематически опережать своих соперников в вопросах привлечения покупателей, контролируемой рыночной доли и качества производимой продукции, но и демонстрировать улучшенные по сравнению со среднеотраслевыми показатели прибыльности и роста капитализации. В условиях господства глобальных финансовых рынков фирма должна заинтересовать потенциальных инвесторов и кредиторов, а также действующих владельцев ее капитала в том, чтобы продолжать вкладывать средства в ее развитие и рост. А это становится возможным только в том случае, если помимо позитивной рыночной динамики фирма демонстрирует еще и положительные изменения краткосрочных финансовых показателей своей деятельности. Если же показатели доходности компании систематически отстают от среднерыночного уровня (с учетом премии за риск), инвесторы и кредиторы начинают отзывать свою поддержку деятельности фирмы, тем самым лишая ее наиболее важного материального ресурса в конкурентной борьбе – доступа к недорогим источникам финансирования.
