Книга была задумана как гид по коммуникациям в индустрии премиальных брендов, глянцевой журналистики и PR-менеджмента. В итоге получилось путешествие в мир, которого больше нет. И без того иллюзорная жизнь глянца растворилась в новой реальности – часть упомянутых в книге брендов и компаний ушли с российского рынка.
Coty Inc., которой посвящена целая глава, – я работала в ней более трех лет, – безвозвратно покинула российские просторы. У журналов издательского дома Condé Nast – Vogue, GQ, Tatler, Glamour – отозвали лицензии. Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Esquire теперь выходят под новыми брендами: The Voice mag, The Symbol, «Правила Жизни». И только Marie Claire продолжает выпуск под своим именем.
Долгие годы на профессиональных конференциях визионеры медиарынка пророчили взлет блогеров, которые по охвату и влиянию превзойдут классические медиа, когда выпуск печатной прессы сойдет на нет. Действительно: живых, настоящих, трепетно упакованных в целлофан бумажных журналов больше нет. Ну, или почти нет.
Но и мир блогеров сильно изменился вместе с запрещенной сетью господина Цукерберга. Соцсети, конечно, остались, но охваты не те, и реклама – больше «не двигатель торговли». Сколько времени и инвестиций было вложено в раскрутку компаний!
Но места ушедших займут новые. Хороший журналист не может не писать[1], а читатель привык потреблять. Если не Instagram[2] и Vogue, то Телеграм и The Symbol.
Каким бы ни был новый мир, в основе плодотворного, вдохновляющего PR все так же лежат базовые человеческие ценности. Об этом и будет книга. Также я поделюсь тонкостями построения имиджа брендов и общения со СМИ.
Будет и моя личная история о смене профессии врача, работе в коммуникационном агентстве, служении во благо корпорации и опыте индивидуального предпринимательства.
Первым посылом было желание показать изнанку PR, но в процессе написания книга стала чем-то вроде психотерапии, помогла «выгрузить» накопившийся багаж знаний и непрожитых эмоций.
Иногда надо вспомнить, чтобы забыть. Заново пережитые и выпущенные в мир посредством слов события перестают стучаться в закоулки сознания. Буквы дают свободу. Моя мотивация – освободить «копилку» для новых знаний и проектов. Поэтому я в какой-то степени снимаю с себя груз ответственности за рассуждения о полезности, актуальности и прочих «Да что она на себя берет? Я лучше знаю! Все было по-другому».
Ставлю киноленту последних пятнадцати лет на повтор. Приглашаю вас заглянуть в закулисье брендов и корпораций, понять общие правила взаимодействия со СМИ и погрузиться в нюансы легкой и звонкой PR-деятельности.
Формат сторителлинга выбран не случайно: для меня это база коммуникаций. Инструкции в стиле «делай раз, делай два» лишены жизни и искренности, а PR – это про «с душой» и «для людей».
Я не IT-girl и не светская дама.
Я не родственница Леонида Парфенова.
Я не жена известного предпринимателя.
Я не дочь богатых родителей.
Я детский врач по образованию.
Я эксперт в области PR.
Я редактор чужих книг и автор своей.
Я сказочница, хоть и пишу пока только для сына.
Я профессиональный мечтатель. Если бы существовала наука мечтология, то я была бы ее магистром.
В начале бизнес- и подобных претендующих на полезность рукописей обычно идет глава «Почему вы должны мне верить?» с подробным перечислением многочисленных регалий, ученых степеней и других социальных медалек автора. Так вот, у меня нет PR-образования – никакого, за исключением пары прочитанных книг и посещенных ради networking[3] и вкусного завтрака профессиональных конференций. Я никогда не участвовала в премиях «Самый умный в своей области» и не подавала заявки на «Всем проектам проект». Так сложилось. В противовес было достаточно опыта работы с международными командами и классные учителя.
Мне всегда нравилось путешествовать, встречать интересных людей и заряжать вдохновением окружающих. По этому пути пошла и моя личная история в PR: проекты с Джудом Лоу, Жизель Бюндхен, Моникой Белуччи; организация визитов в Москву Летиции Каста, Барбары Палвин и Антонио Бандераса (самого доброго и остроумного актера Голливуда); погружение в закрытый закулисный мир модных и парфюмерных брендов – Prada, Valentino, Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Bottega Veneta, Balenciaga и многих других.
Запуски в России нишевых марок: L'Artisan Parfumeur и Penhaligons. Проекты для Музеев Московского Кремля, лондонского – Виктории и Альберта, галереи «Триумф». Поездки на модные показы в Париж, Милан, Нью-Йорк. Полеты на вертолете в Аргентине, ночное кабаре с Жаном-Полем Готье и маскарад в компании Леди Гаги в закрытом на ночь музее «Метрополитен». Вечный круговорот премий и вечеринок: GQ, Elle, Vogue – и ящики, забитые приглашениями и подарками от брендов.
Все происходило с одной лишь целью – погрузить редакторов журналов и блогеров в мир брендов ради эмоциональных, захватывающих внимание читателя публикаций. Язык не поворачивается назвать это работой, но мне за нее еще и платили. «Не жизнь, а сказка», как сказала бы одна из главных медиаперсон Москвы.
Парадокс в том, что из PR убегают в профессии поспокойнее – если не бо́льшая часть, то добрая половина специалистов. На манящую вакансию «PR-менеджер» крайне сложно найти подходящую кандидатуру. Вы можете мне не верить – спросите рекрутеров[4]. При общей востребованности профессии, профессионалов в области PR и коммуникаций – единицы.
Функции PR часто передают отделу продаж или берут на себя сами владельцы бизнеса, но все это не дает должных результатов.
Международные компании практикуют четкое разделение обязанностей: для общего успеха предприятия каждый должен заниматься своим делом. Punto[5].
Поэтому для предпринимателей будет только одна рекомендация: возьмите на работу пиарщика и подарите ему мою книгу.
Я посвящаю книгу «Стюардессы глянца» настоящим и будущим PR-специалистам, авантюристам-мечтателям. Эта книга о том, как сменить профессию, попасть в пучину dolce vita[6] и не потерять в ней себя. Как расти, меняться и продолжать любить свое дело. Как вовремя уйти из профессии, чтобы начать все заново. Будут и истории о модных дизайнерах и героях Голливуда, приправленные ностальгией по ушедшему «веку глянца» и романтике журнальной прессы.
