Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

До последнего времени в России, да и за ее пределами не прекращаются споры о сущности PR – пи-ар, «public relations» (паблик рилейшнз) – то есть, если исходить из устоявшегося переводного эквивалента, того, что на современном русском языке обозначают как «связи с общественностью» (СО). Не исключено, что именно этот приблизительный перевод и стал причиной затянувшейся в России на добрые полтора десятилетия дискуссии – недостатка во мнениях и определениях нет, но конца спору пока не видно.

Классическое определение понятия «связи с общественностью» было дано более 30 лет назад американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook», это определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение».

Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса. PR-процесс включает определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа).

Таким образом:

1. Связи с общественностью – это разновидность коммуникации, ее публичная, а не межличностная составляющая.

2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части – т.н. общественной аудитории.

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса – в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, т. е. к инициатору, определенной части общественного мнения;

б) для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Определенным недостатком рассматриваемого определения связей с общественностью является отсутствие прямого указания на то, кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса. Однако сделано это было, видимо, не случайно. Ведь потребность в связях с общественностью испытывают самые разные субъекты, в том числе (см. рис. 1.1):

1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции – товаров и услуг – вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес-PR.

2. Органы государственной власти (органы государственного управления – общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR или GR.* (* От англ. state – «государство» или «government relations»).

3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический PR.

4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

В этом перечне особым образом следует выделить бизнес-PR – не будем забывать о том, что связи с общественностью обязаны своим появлением на свет именно экономическим отношениям. Они по-прежнему остаются важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Очевидно, здесь не обойтись без небольшого экскурса в общую теорию маркетинга. Последняя, как известно, причисляет к важнейшим элементам маркетинга т.н. четыре «пи»: product, price, place, promotion, то есть, соответственно, «продукт» (товар или услуга), «цена» (денежное выражение стоимости продукта), «место» (реализации продукта) и «продвижение» (продукта на рынок).

Рис. 1.1

* Событийный (ситуационный) PR – особый вид связей с общественностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической, неординарной) ситуации, так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью является т. н. кризисный и пост-кризисный PR, см далее.

Для читателей этой книги непосредственный интерес представляет именно последнее «пи» – структура продвижения или уже упоминавшаяся интегрированная* (* От англ. integrated – «совмещенная», «объединенная») маркетинговая коммуникация. Несомненно, без существования ИМК производимая на планете продукция в большинстве случаев продолжала бы оставаться или в местах ее производства, или в местах ее предполагаемой реализации.

Ведь, не получив соответствующей информации о продукции, ее цене и месте реализации, ни один потенциальный покупатель не проявит интереса к данному товару или услуге, и, тем более, не «проголосует» в пользу того или иного вида продукта содержимым собственного кошелька. И нетрудно понять, почему – ведь неизвестный продукт ему, по меньшей мере, безразличен, а, значит, и не нужен.

Преодолеть это безразличие и призвана система ИМК, включающая шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя, в том числе (см. рис. 1.2):

• персональная продажа (личная продажа);

• реклама; связи с общественностью (PR);

• стимулирование сбыта (стимулирование продаж);

• прямой маркетинг (директ-маркетинг);

• информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS).

Рис. 1.2

Коротко охарактеризуем каждый из перечисленных инструментов.

Личная продажа – наиболее простой инструмент системы ИМК. По сути, это непосредственный, личный контакт торгового представителя (коммивояжера) с потенциальным покупателем, предпринятый с целью немедленного или повторного сбыта продукции.

Именно это и происходит на обычном рынке, куда мы время от времени наведываемся за товарами повседневного спроса. Заключение сделок (осуществление покупок) может происходить как в произвольно выбранном месте (например, в вагоне пригородного электропоезда), так и непосредственно в торговой точке, а иногда – по месту жительства потенциального покупателя, если торговый представитель (коммивояжер) приходит к нему на дом.

Стимулирование сбыта – средство бизнес-коммуникации, нацеленное на создание условий, активизирующих сбыт на короткий период – допустим, в момент вывода нового товара или услуги на потребительский рынок. Таким образом, стимулирование сбыта оказывает дополнительное косвенное воздействие на потенциальных покупателей, побуждая их купить продукт «здесь и сейчас».