1. Телефонный маркетинг как маркетинг взаимоотношений
Маркетинг для России, не столь давно вступившей на рельсы рыночной экономики, является не до конца освоенным и изученным. В других капиталистических странах одновременно с развитием этой науки происходит модернизация концепции ее восприятия. В современном мире ориентация на клиента, жесткое сегментирование рынка, постоянный его анализ не обеспечивают того эффекта, который достигался несколько десятилетий назад. В связи с этим в последнее время в среде маркетологов появилось такое понятие, как маркетинг взаимоотношений.
Под маркетингом взаимоотношений необходимо понимать способы и меры, предпринимаемые для установления долгосрочных деловых контактов с клиентами.
Еще одна тенденция современного делового мира – это высокоскоростное развитие средств связи. Это ведет к различного рода особенностям в деловом общении. В первую очередь, автоматически рождается концепция маркетинга взаимоотношений: при телефонном контакте все силы собеседника направлены на долгосрочное удержание внимания партнера, осознает он это или нет. Во-вторых, качество телефонного общения непосредственно влияет на возникновение и поддержание долгосрочных деловых отношений.
Маркетинг взаимоотношений позволяет построить индивидуальную работу с клиентами. Вот только некоторые методы: совместная с клиентом разработка продукта, дополнительные услуги, гарантии качества, включенный в стоимость сервис; ценовые гарантии, формирование цен в зависимости от удовлетворенности клиента, системы скидок и бонусов, дифференцирование цены, условия финансирования, ценовые рекомендации; электронная продажа, онлайн заказы, продажа по каталогам, прямая поставка, абонементное обслуживание, выбор удобного для клиентов месторасположения.
Именно по телефону чаще всего предлагают вышеперечисленные услуги. И как важно, чтобы собеседник на другом конце провода правильно вас понял и воспринял информацию без искажений.
Действительно, понятие маркетинга взаимоотношений зародилось совсем недавно, но эффективность этой стратегии бесспорна. Как показывает эволюция бизнес-стратегий, для повышении эффективности бизнеса необходимо использовать клиенто-ориентированную и индивидуально-ориентированную стратегии, основанные на двухсторонней коммуникации.
Этапы эволюции бизнес-стратегий:
• производственно-ориентированная бизнес-стратегия;
• цель коммуникации – «как сказать?»;
• рыночно-ориентированная бизнес-стратегия;
• цель коммуникации – «что сказать?»;
• клиенто-ориентированная бизнес-стратегия;
• цель коммуникации – «как сделать?» (установление устойчивых ассоциаций между продуктом и целевой аудиторией);
• индивидуально-ориентированная бизнес-стратегия;
• цель коммуникации – «что сделать?» (точное соответствие потребностям отдельного человека – потребителя: финансовый, туристический, дизайнерский, ресторанный, автомобильный бизнес).
Отсюда следует, что сегодня традиционный рекламный инструментарий уже не может обеспечить индивидуальный подход к клиенту, дифференциацию от конкурентов и долгосрочное лидерство на рынке, эффективными являются PR-технологии и маркетинг, ориентированный на стоимость как экономическую категорию, основными составляющими которой являются: стоимость компании, стоимость маркетинговых стратегий, стоимость бренда и стоимость клиентской базы.
В маркетинге взаимоотношений особую роль играют следующие инструменты продвижения товара: классическая прямая реклама (рекламные письма, проспекты, каталоги, специальные предложения); клуб клиентов (клубные карты, клубные журналы, участие во встречах, предложения для участников клуба и т. д.); новые средства информации (мультимедиа, Интернет, электронная почта, электронная коммерция, факс, СД, дискеты и т. д.); маркетинг мероприятий (Event) (доклады, семинары, спортивные мероприятия, культурные мероприятия, презентации, дни открытых дверей и т. д.); телефон («горячая линия», предложение товара, предложение информации, договоренность о визите к клиенту, предложение дополнительных и сервисных услуг, контрольные звонки и т. д.); личные контакты (посещение клиентов, выставки и ярмарки, консультирование клиентов, работа с рекламациями и жалобами и т. д.); стимулирование сбыта и прочие средства коммуникации. Особую роль в маркетинге взаимоотношений имеет формирование и использование баз данных по клиентам, которые включают адресную информацию, историю сотрудничества, требования и интересы.
На сегодняшний день в центре внимания бизнес-сообщества, руководителей компаний – экономическая эффективность не только основных направлений деятельности компании, но и бренда, репутации. Компании уже не хотят вкладывать деньги в то, что не имеет ценности с финансовой точки зрения. Именно поэтому менеджментом все большего числа фирм реклама рассматривается как затраты (тенденции к снижению рекламных бюджетов компаний), не приносящие ожидаемого эффекта. Безусловно, одноразовые информационные кампании не способны решать коммерческие задачи. Реальным активом компании, более устойчивым, чем материальный, на сегодняшний день является ее репутация. В период кризиса никакое имущество не способно спасти фирму, в то время как сильный бренд реально может стать для нее «спасательным кругом».
Акционерная стоимость компании – это взгляд в будущее, управление кризисами. С точки зрения Value-Based Marketing, репутация и PR – это ни что иное, как инвестиции в стоимость компании, элементы экономического характера. Оценивать деловую стоимость репутации компании как любой бизнес-процесс необходимо поэтапно, посредством оценки каждого шага.
А репутация складывается по кирпичикам из многочисленных контактов, большинство которых в связи с нехваткой времени осуществляется по телефону. Каждый телефонный звонок или ответ простого менеджера характеризует компанию и в результате формирует ее имидж. Сегодня на рынке выигрывают компании, руководители которых уделяют огромное внимание воспитанию у своих сотрудников культуры общения по телефону.
Ведь, как показывает практика, компании, выбравшие клиенто-ориентированную стратегию, имеют долгосрочный успех на рынке. Взгляд на мир глазами потребителей позволяет оперативно и адекватно реагировать на происходящие во внешней среде изменения и добиваться лояльности потребителей. Безусловно, маркетинг взаимоотношений с потребителями – не средство от всех болезней и бед бизнеса, но это действенный инструмент в управлении брендом. Потребитель, приходя сегодня в магазин, покупает не товар, он приобретает положительные эмоции, удовлетворение от покупки, качество обслуживания, внимательное отношение продавцов, ассоциируя эти позитивные ощущения с брендом, что формирует соответствующую репутацию компании. Если вы хотите, чтобы клиент снова пришел к вам, его впечатление от покупки всегда должно быть выше, чем ожидание! Для достижения лояльности покупателей дальновидные компании преднамеренно «идут на жертвы».
