На протяжении где-то десяти лет я активно проводил тренинги продаж для самого разного продающего народа. Был глубоко в теме. Настолько глубоко, что иногда, в прогрессирующей дреме, сказка на ночь дочке незаметно переходила в изложение материала по этапу – работа с возражениями или завершение продажи. Когда это происходило, дочь, почуяв, что происходит что-то неладное, неизменно давала корректирующую обратную связь по типу: «Пап, ровненько рассказывай».
И хотя подобных тренингов я давно уже не веду, ибо переключился на руководителей и их замечательные управленческие компетенции, с соответствующим материалом я, видимо, все еще не расстался. Автоматом отслеживаю, как работают продавцы и со мной, и с другими покупателями, маркирую их успешные действия, а также всяческие ляпы. Когда- то воодушевляюсь и радуюсь, но чаще, к сожалению, сетую по поводу того, что вижу.
И вот однажды у меня возникла мысль отторгнуть от себя этот материал в виде не совсем обычного практического руководства. Отторжение произошло. Результат предлагаю вашему вниманию.
Полки книжных магазинов изобилуют всевозможной литературой, посвященной тому, как надо продавать, как завоевывать сердца клиентов и сохранять дружбу с ними долгие годы. Эти книги учат тому, как сделать сервис клиентоориентированным, как точнее определять и удовлетворять потребности клиентов, как грамотно работать с претензиями, совершать холодные звонки, назначать встречи, обрабатывать возражения, презентовать свой продукт и т.д., и т. п.
Красной нитью во всех этих полезных книгах проходит старая как мир мысль: «Клиент всегда прав».
Но если, уважаемый читатель, вы имели или имеете какое- либо отношение к продаже чего-либо, то вы, конечно же, согласитесь, что в реальности все совсем не так.
Спросите любого продавца в любом магазине – всегда ли прав клиент? Только спросите не в присутствии его менеджера, а наедине, со вступлением: «Ну скажи честно…». Будьте уверены, он вам твердо и однозначно ответит: «Нет!». А если получится завести совсем откровенную беседу, то он вам наверняка расскажет, что крайне, крайне редко покупатель вообще бывает прав. А если еще точнее выразиться, то покупатель вообще, изначально, исходя из самого факта своего существования, в корне неправ. Это, так сказать, объективно. А если принять во внимание, что в личностном плане большинство покупателей, мягко говоря, не вполне адекватны, то вырисовывается весьма мрачная картина. Ежедневно сотни тысяч продавцов, торговых представителей, рекламных агентов и прочей продающей братии выходят на поле боя с целью что-нибудь продать («что-нибудь» – это в плане обобщения, а так, конечно, каждый из них предельно конкретно знает, что и сколько он должен продать). Движимые этой целью, они тратят кучу сил, энергии, времени, чтобы ублажить клиентов, удовлетворить их потребности, вызвать у них желание прийти снова. И целый день, находясь в этой круговерти, продавцы должны помнить, что клиент всегда, несмотря ни на что, безоговорочно прав. И как вы думаете, что в конце рабочего дня чувствует продавец по отношению к клиентам? На самом деле, в глубине души?
Он больше не хочет никого из них видеть, он часто хочет отомстить за все, что ему пришлось от них вынести, а в некоторых случаях, он просто-напросто хочет убить клиента. Да, друзья, иногда бывает и так. Конечно, все это только в фантазиях, но тем не менее бывает.
Поэтому эта книга совсем не учит продавать. Она учит тому, как профессионально, наверняка, без осечек убить клиента.
Естественно, не в прямом, не в физическом смысле. Это было бы совершенно бесчеловечно, аморально, преступно и уголовно наказуемо, в конце концов. Убить в психологическом смысле. То есть перестать позволять унижать себя, измываться над собой, терпеть бесконечные клиентские выходки, выслушивать их претензии и рассуждения, наблюдать, как они тешат себя, стараясь выглядеть важными, самоутверждаются за счет измученного и уставшего персонала. Убить клиента – значит восстановить справедливость, изменить ситуацию, основанную на искажении настоящей истины. Истины, заключающейся в том, что всегда и безоговорочно в ситуации продажи прав только продавец. А клиент должен знать свое место и вести себя соответствующим образом.
Данная книга представляет собой практическое руководство, содержащее различные правила, технические приемы, важные психологические установки и т.д., позволяющие читателю быстро и уверенно достигать цели, обозначенной в названии книги. Хочется сказать несколько слов о ключевых моментах технологии, которая будет излагаться.
Совершенно очевидно, что если действия продавцов* будут носить очень явный и грубый характер, то это может быть связано с различными неприятностями. Клиенты в этом случае начинают требовать книгу жалоб, руководителя, скандалят, в общем, начинают вести себя в соответствии со своей истиной природой. Различные руководители, обычно пронизанные стереотипами о важности клиента, склонны становиться на клиентскую сторону. За этим могут последовать всякие разговоры, разбирательства. Понятно, что все это совершенно нам с вами не нужно. Поэтому все предлагаемые приемы предполагают, по возможности, незаметный, негрубый стиль реализации. Чтобы, как говорится, придраться было не к чему. Стоит отметить, что, конечно, иногда бывают такие ситуации и такие клиенты, что действовать нужно очень решительно. В такие моменты, как говориться, не до церемоний. Для таких случаев мы будем оговаривать специальные приемы, которые иногда могут не соответствовать выше обозначенному принципу.
*Стоит отметить, что под продавцом понимается очень широкая аудитория продающего народа: продавцы магазинов, торговые представители, менеджеры по продажам, работники call- центров, кредитные менеджеры, рекламные агенты и т. д. Но в силу наибольшей распространенности именно продавцов различных магазинов книга ориентирована на реалии их практической деятельности. Но, поняв суть, вы легко сможете перенести излагаемые приемы на специфику продажи чего угодно. Так что знайте – когда в книге используется слово «продавец», имеются в виду все те, кто занимается продажей в любом виде и находится по эту, нашу с вами, сторону баррикады.
Традиционно все разговоры о продаже как процессе связаны с выделением этапов продаж. Мы также будем на них ориентироваться. Это позволит более осознанно использовать различные приемы в зависимости от того, на каком этапе мы находимся.
