Вы так или иначе связаны с индустрией брендинга – создаете бренды или эксплуатируете их, чтобы повысить эффективность вашей компании, а вполне возможно, совмещаете обе эти функции. И это не первая прочитанная вами книга по маркетингу.
Возможно, их набралось уже больше десятка, а если вы любите бизнес-литературу, то число изученных вами книг по этой тематике перевалило за сотню. Вы прочли немало статей в журналах и Интернете. Теперь у вас есть информация о десятках и сотнях кейсов, вы можете привести много примеров и аргументов, вам известны авторские теории, созданные в разных странах и в разное время.
И вот приближается день, когда вам предстоит стать ответственным за разработку нового бренда или просто одним из участников данного процесса. Возможно, вы выступаете в роли заказчика, представляя интересы владельца будущего бренда, а возможно, в качестве одного из разработчиков – сотрудников агентства.
И что происходит в этот момент в вашей голове?
Вполне вероятно, в ней звучат строки Цоя: «И вот ты стоишь на берегу и думаешь, плыть или не плыть…» и «что будут стоить тысячи слов, когда важна будет крепость руки?».
Вы чувствуете, что как раз «крепость руки» напрочь отсутствует и что «тысячи слов» в прочитанных вами книгах не превратились в четкий план: как создавать бренд и как оценивать отдельные этапы этой работы.
Теории и концепции кружатся в вашей голове, словно феерический хоровод, но сейчас вам нужны не они, а четкий и желательно простой план действий. Вам ни к чему разноголосица карнавала – для решения задачи необходимы регулярные войска.
Для человека, попавшего в подобную ситуацию, я и написал эту книгу.
Я не предлагаю теорий и концепций разработки нового бренда, способов поиска его «уникального, отличительного, выделяющего» свойства, идеологии, концепции или креативной идеи. Я предлагаю свод базовых правил по разработке бренда, игнорирование которых, скорее всего, приведет его жизнь к печальному финалу.
В лучшем случае для продвижения бренда будет потрачено больше средств, чем можно было бы выделить для достижения тех же показателей, после чего, возможно, обнаружится ошибка и тогда, скорее всего (если вы – не искусный интриган), уже кто-то другой будет ее исправлять. Либо бренд настолько разочарует своих владельцев, что будет ликвидирован, а сами понятия «бренд» и «брендинг» станут для компании-заказчика ругательными на многие годы.
В данной книге я фокусируюсь на одном из аспектов бренда: его визуальном воплощении. Это сделано по двум причинам: во-первых, визуальная информация доминирует в восприятии человека (см. главу 1), а во-вторых, на мой взгляд, на рынке бизнес-литературы наблюдается дефицит книг именно узконаправленной тематики, посвященных доскональному изучению одного из аспектов маркетинга и брендинга, зато базовых учебников – более чем достаточно, на любой вкус.
Эта книга представляет собой сплав базовых требований к визуальной составляющей любого бренда, т. е. тех элементов и законов, которые не стоит игнорировать, и практического российского опыта разработки брендов: как строится работа по их созданию, что важно учитывать в первую очередь, какие цели преследуют заказчик и агентство (и что они собой представляют), как им выстроить систему взаимодействия.
Предложенные правила основаны на моем опыте работы в рекламных и брендинговых агентствах. Я принимал участие в создании и совершенствовании десятков известных и амбициозных российских брендов, а общаясь с сотнями клиентов, видел, как сложно им сформулировать изначальное задание агентству и с какими трудностями они сталкиваются при оценке качества его работы.
Надеюсь, что книга будет полезна как представителям клиента – бренд-менеджерам, директорам по маркетингу, так и агентства – аккаунт-менеджерам, директорам, креативным специалистам. Поскольку в ней изложены критерии оценки креативных работ, фактически она представляет собой набор инструментов, используемых во время встреч между клиентом и агентством на каждом этапе их сотрудничества.
Представителям клиента книга позволит получить практический креативный материал, а агентству – быстро выполнить поставленную перед ним задачу, оптимизируя собственные ресурсы и создавая работу, которая может занять достойное место в его портфолио.
В конечном счете все работники рекламной отрасли плывут в одной лодке, которая называется «эффективность брендинга». И от того, сможем ли мы убедить владельцев бизнеса в высокой финансовой отдаче от инвестиций в брендинг, зависят наши зарплаты, бонусы и гонорары. Кроме того, эффективность брендинга влияет на степень доверия и уважения к специалистам, занятым в этой области, что в итоге выражается в предоставляемой нам большей свободе при воплощении наших идей.
Я не испытываю иллюзии, что у большинства из вас достаточно времени, чтобы прочитать всю книгу, как говорится, от корки до корки. Скорее всего, вы по заголовкам интуитивно выберете пару глав и бегло с ними ознакомитесь. Чтобы снизить вероятность ошибки, поскольку любой заголовок лишь краткое и обобщенное отражение содержания, я и написал этот раздел. Его цель – дать вам возможность получить 80 % информации за 20 % времени.
Каждый раздел завершается небольшим резюме, содержащим ключевые тезисы. Судя по моему личному опыту, это удобно, когда требуется освежить прочитанное, а кроме того, поскольку я стремился создать книгу, имеющую прикладное значение, предложенные тезисы можно использовать в качестве критериев в ходе соответствующего этапа работы по созданию или развитию бренда.
Сначала – о структуре книги.
Глава 1 (которую вы сейчас читаете) дает общее представление о книге (разделы 1.1 и 1.2), указывает на причины, по которым правила, рассмотренные в следующих разделах, не всегда действуют (1.3), и содержит несколько любопытных фактов из жизни современного российского потребителя – так сказать, «на сладкое».
Глава 2 объединила все самое важное, что влияет на построение визуальной коммуникации бренда и идет от конечного потребителя. Ретрансляция этого мнения происходит с помощью соответствующих маркетинговых исследований (в особенности тестов), показателей продаж и иногда опыта, накопленного заказчиком и агентством. Глава 3 рассказывает о том, чего ждут заказчики и почему они хотят это увидеть в своем бренде. Первый раздел – обобщенный, в нем кратко определяются все ключевые группы требований, а остальные разделы посвящены каждой из групп в отдельности. Как показывает мой опыт, все эти факторы рано или поздно принимаются в расчет, но их запоздалое рассмотрение приводит к потере как минимум времени и нервов, а как максимум – денег и объемов продаж.
