История рекламной индустрии в нашей стране насчитывает не одно столетие. В далеком прошлом наиболее ранними формами рекламной деятельности являлись уличные крики (на улицах, рынках и ярмарках) и графическая реклама на различных носителях, самым распространенным из которых в России (вплоть до XIX века) были лубочные картины (лубки), где встречались изображения различных товаров и иногда их описание [40]. Большое влияние на формирование традиций российской рекламы оказало ярмарочное творчество, поскольку на торговых площадках активно использовались красочные и яркие образы [38, с. 111]. Найти покупателя и привлечь его внимание, продемонстрировать ему товар с помощью звуковой информации, печатной продукции, вывесок, особого оформления торговых витрин – все эти испытанные веками приемы рекламщиков продолжают развиваться и в наши дни.
Что же такое реклама и зачем она нужна бизнесу, людям? Однозначный ответ на этот вопрос дать сложно, поскольку данное понятие комплексное и многоликое. Начнем с того, что под рекламой могут пониматься непосредственные носители рекламы: плакаты, буклеты, рекламная продукция, интернет-реклама на экранах электронных устройств. Также реклама – это важная часть маркетинговой деятельности компаний. Кроме того, реклама – это статья в бюджете предприятий и организаций либо денежные средства, идущие на оплату рекламных материалов. Понятно, что с рекламой может еще и ассоциироваться довольно масштабная индустрия производства соответствующей продукции (носителей рекламы): полиграфия, сувениры, товары легкой промышленности. Иногда к созданию рекламы привлекаются различные отрасли творческой сферы: кинематограф, дизайн, музыка, мультипликация. Еще реклама может иметь разную направленность: коммерческую, социальную, образовательную, политическую. И наконец, реклама – это мощный инструмент влияния на действия как физических лиц, так и (посредством восприятия физическими лицами) на юридические лица (хозяйствующие субъекты). Собственно, поэтому любая реклама может быть не только явной, но и скрытой, незаметно проникающей в сознание человека путем создания в нем конкретных ассоциаций, интересных рекламодателю.
Безусловно, любая реклама – это информация, представленная в том или ином виде (носителе). А информацию, как известно, необходимо воспринимать, обрабатывать, хранить и использовать. Кроме того, поскольку вся реклама адресована людям (ведь никто иной ее воспринять не сможет), то главное ее предназначение – так или иначе привлекать человеческое внимание, вызывать определенные ассоциации, управлять поведением индивида (группы индивидов), в том числе экономическим поведением. Поэтому первый раздел данной работы будет посвящен вниманию как ресурсу, причем ресурсу весьма ограниченному. В современной цифровой экономике, когда пространство вокруг человека оказывается переполнено разнообразной информацией, именно внимание становится одним из ключевых ресурсов, за обладание которым ведется серьезная конкурентная борьба. В результате внимание приобретает экономическую оценку, в рамках которой возникают категории спроса и предложения, а также цены внимания. С определенными допущениями цена рекламы может быть тождественна цене привлеченного внимания, при этом данная аналогия работает по модели участия в лотерее, то есть имеет вероятностную природу. К примеру, можно купить лотерейных билетов на миллион рублей, а выиграть только тысячу, или наоборот – вложить не самую большую сумму и внезапно разбогатеть. Возможны и иные примеры, иллюстрирующие и характеризующие особенности монетизации внимания. Но в целом все это означает, что вложения в привлечение внимания необязательно дадут сопоставимый эквивалент в виде полученного отклика от потенциальных потребителей.
Таким образом, исходя из методологической базы экономики внимания, несколько по-иному могут быть расставлены акценты при ответе на вопросы об экономическом поведении индивида (применительно к вниманию), а также о сущности рекламы как механизма привлечения внимания1.
Экономика внимания как сущностная основа рекламной деятельности
В условиях изобилия информации (в том числе и рекламного характера), постоянного соревнования между собой бесчисленных интернет-платформ (социальные сети, агрегаторы спроса и предложения, иные сетевые ресурсы) ради приобретения все большего числа пользователей роль человеческого внимания значительно возрастает, делая его одним из ключевых ресурсов для развития бизнеса.
Напомним, что, согласно классическому толковому словарю С. И. Ожегова, внимание – это сосредоточенность мыслей или зрения, слуха на чем-нибудь. Однако ни один человек физически не способен одновременно быть в курсе происходящих в мире событий, перманентно отслеживая все новости. Также очевидно, что состояние сосредоточенности не может распространяться одновременно на большое число объектов, следовательно, внимание индивида является еще и весьма ограниченным ресурсом2.
Еще задолго до начала тотальной информатизации и цифровизации дефицит внимания попал в поле зрения исследователей. В числе первых о проблеме заговорил в 70-х годах прошлого века американский ученый, нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон, указавший на нехватку внимания ввиду быстрого роста объема информации [36]. В дальнейшем к данной теме обращались такие зарубежные ученые, как Майкл Голдхабер и Георг Франк. Относительно недавно о вопросах, относящихся к вниманию, задумался создатель термина «четвертая промышленная революция» профессор Клаус Шваб. Ссылаясь на рассуждения того же Герберта Саймона, он указал, что сегодня ситуация намного хуже, чем в 70-х годах прошлого века, когда данная проблема была впервые предсказана (сейчас возможность сосредоточиться на чем-либо сравнивается с роскошью, а лица, принимающие решения, перегружены слишком большим объемом информационного материала) [62, с. 167]. Именно поэтому за внимание человека в новой цифровой экономике в наши дни идет настоящая борьба: индивида, блуждающего по просторам Всемирной сети, всячески завлекают (и отвлекают) объявлениями, специализированные системы обработки данных отслеживают историю посещений им различных сайтов, собирают сведения о предпочтениях и даже прогнозируют его дальнейшие действия. Потребителя цифрового контента всеми силами пытаются как можно дольше удержать на сайте, поскольку это повышает вероятность его перехода на рекламный блок посредством клика [8, с. 92]. Все эти вопросы постепенно находят отражение при формулировании государственной антимонопольной и конкурентной политики в данных сферах
