Определений термина «брэнд» – не менее десятка
Эта рекламная книжечка написана мной с целью конкретизации вопроса брэнда и расставления «всех точек над i», она отвечает на вопрос наиболее полно, в свете образовавшихся на данный момент времени знаний Научно-технической Революции. Современная жизнь и профессиональные сферы деятельности её, характеризуются, на сегодняшний день, большим количеством нововведений, новшеств, обеспечивающих качественный рост и эффективность процессов, продаваемость продукции; innovation востребованные или нет рынком, однако, активно образующиеся, в качестве нового знания о котором мы не имели и понятия ещё совсем недавно. Одной из таких отраслей Знания, показавшего нам «вершину Айсберга» и массивное его «основание» – является Брэндинг. Знание о брэндах и брэндинге представлено весьма разрознено, повсеместно используются расплывчатые понятия, которые путаются друг с другом, неточные определения, ошибочные выводы – характерны для описания темы брэнда. Так, одних определений термина «брэнд» – не менее десятка! Вот, лишь, некоторые из них.
«Брэнд – система ценностей, ассоциаций, вкупе с конкретными характеристиками брэнда и всем „вытекающим“ рекламным пакетом» Народное
«Брэнд (англ. brand, [brænd] – клеймо) – логотип; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, характеристик и знаний потребителя о продукте либо услуге» Народное
«Брэнд – это есть Фирменный стиль: наглядная матрица бизнеса, брэнда. Корпоративный стиль – это и есть брэнд» РА Soldis
«Бренд (брэнд) – это обозначение (название, логотип), которое ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром, услугой или производителем» Мнение Потребителя
«Брэнд» тождественное понятие с такими, как «товарный знак» и/или «торговая марка» Чернозубенко П. Е.
«Брэнд стал символом, вокруг которого фирма и ее покупатели выстраивают свои взаимоотношения» Народное
«Бренд (англ. brand – марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге» Studwood.ru
Самое «узаконенное» определение брэнда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
«Брэнд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Брэнды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Брэнд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Брэнды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»
«Мы определяем брэнд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брэндом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: брэнды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя» Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter
«Брэнд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
«Брэнд – это набор восприятий в воображении потребителя» Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB
«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям». Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу
Весьма показательное сравнение Дэвида Аакера: «Каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные проекты – тренировкам, призванным повысить форму и эффективность этого игрока. Архитектура брэндов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд».
Большинство из серьёзных Авторов определений слова «брэнд» склоняются к выводу о том, что брэнд существует только в сознании потребителя. И, наверное, «Набор восприятий в воображении потребителя» – это, действительно, одно из наиболее точных определение распространённых брендов. Ассоциации брэнда – связи, существующие между брэндом и другой информацией, хранящейся в нашей памяти. Большинство из известных брэндов современности понятны из-за образующихся вторичных ассоциативных связей с наименованием, надписью брэнда. Но всё это не является характеристикой качества продукта или услуги, самого брэнда и ничего не скажет о стандарте. Поэтому, все подобного рода определения брэнда, базирующиеся на восприятии потребителя и потребительских фантазиях по поводу брэнда – точны, лишь, постольку поскольку, рынок брэндов несовершенен, знание о брэндах активно формируется, что, конечно, отражается и на самих брэндах.
Итак, касательно современных известных брэндов мы можем сказать, что их успех определён технологиями неких потребительских ассоциативных связей или потребительских фантазий на тему продукта или услуги. Однако, брэнд – это ещё и комплекс маркетинговых приёмов, экономических приёмов, Рекламное Знание представления картинки брэнда потребителю! Что должно говорить о качественной составляющей, помимо фантазий. Корректно и профессионально сделанный брэнд подчеркнёт все положительные стороны товара или услуги, заретуширует отрицательные, но не толкнёт потребителя в бурные воды «Мечтаний о йогурте» со скалы «Ласточкино Гнездо Corporation». Брэнд – это не нехорошее место с «подмоченной репутацией», а продукт деятельности, над которым надо подумать.
