Вам нравится переплачивать? Если вы не обращаете внимания на 5 долларов, которые отдаете за чашку кофе, не задаетесь вопросом: «Стоит ли кофе тех денег, которые я заплатил?», положите книгу на место, она вам не нужна.
– Никому не нравится переплачивать, – скажете вы и будете абсолютно правы.
Но как определить, справедлива ли цена?
Почему в полюбившейся вам кофейне кофе стоит именно 5 долларов? Удобство расположения? Интерьер? Дизайн? Сервис?
Как насчет вкуса? Прошло столько времени, а люди продолжают говорить: кофе должен быть горьким.
«В кофейне, где я бываю, кофе всегда вкусный. Иначе бы я его не покупал. И – да, кофе должен быть горьким», – скажете вы.
Кофе должен быть вкусным! – говорю вам я.
Но что значит – вкусно? Представьте: три человека сидят за столом и едят суп. Один говорит – «Вкусно, но пересолено». Второй – «Ты что! Совсем не вкусно и недосолено». Третий – «Да нет, нормально». У каждого человека понятия и представления о вкусе разные. На это влияет и наша генетика, и то, как мы росли, какие вкусы нас окружали, и рецепторы нашего языка – их активность, эффективность и пр.
Но есть и некоторые общие стандарты, выработанные в результате проб, ошибок и исследований. Они безоговорочно помогают нам определять качество кофе.
Рефрактометр, brew ratio, TDS эспрессо, ppm воды, модель жерновов и их острота – все это и многое другое влияет на вкус вашего капучино. И влияет на его цену. Можно купить самое дорогое оборудование на свете. Но без должного обслуживания оно будет выдавать все, что угодно, только не кофе. Потому что горечь в кофе – это результат нескольких причин: некачественный кофе, старая кофемолка, нечищеный эспрессо-аппарат, нарушение технологии приготовления эспрессо, некачественный кофе, отсутствие знаний по приготовлению. Представьте себе ситуацию:
Вы приходите в кофейню
Стоите в очереди
Получаете свой горький кофе
Красная цена которому – доллар
Платите пять долларов
И искренне говорите – «Спасибо!»
Вопрос: За что вы платите и благодарите?
В этой книге вы будете сталкиваться с непонятной и неизвестной терминологией, неизвестными фактами, достаточно узкоспециализированными и, скажем уж совсем откровенно, не самыми простыми. Порой вам придется не один раз перечитать абзац (а то и, прости господи, страницу), чтобы вникнуть в текст. Потому что кофе гораздо сложнее, чем вы могли себе представить.
Но
Положа руку на сердце давайте признаемся: это не занудный учебник по тригонометрии или сопромату, это даже не квантовая механика…
Это даже не учебник. Это – справочный материал, если угодно… Эм… Небольшой гид по кофе, который поможет лучше понимать и оценивать кофейни. Словом, ориентироваться в мире, который только казался вам знакомым.
Все еще читаете? Готовы сделать над собой крохотное усилие ради новых границ познания?
Что же, моя совесть чиста – я честно предупредил, о чем эта книга и что вас ожидает впереди.
Глава первая
Приподнимаем завесу
Прежде чем кофейня откроет свои двери, она заявляет о себе на рекламных плакатах и в социальных сетях.
Грамотный маркетинг – именно с этого начинается хорошая кофейня. Как обычно происходит? Вы видите рекламные щиты на улице, рекламу на своей социальной странице, а уж затем, после открытия, получаете возможность оценить заведение. Мы начинаем любить кофе еще до того, как его попробуем. Но так ли правильно информация преподносится? Каким должен быть маркетинг в профессиональной кофейне, предлагающей чашку превосходного кофе? Условимся для начала, что наш разговор идет о кофейне, которая только собирается распахнуть свои двери. Уже сияют стекла помещения, в котором раньше что-то было – то ли вкусное, то ли интересное – никто уж не помнит, ярким плакатом с красивым рисунком и будоражащей воображение фразой «opening soon».
Во-первых, подобная фраза уже является ошибкой. Почему? Да потому что ни один человек в мире не застрахован от форс-мажоров. А когда прохожий видит фразу «opening soon», в его голове рождаются свои представления о том, как скоро это «soon» произойдет. Причем у каждого – свои. У кого-то и год – это скоро, а у кого-то и месяц – чересчур долго. Но даже если у яркого плаката нет указанных временных рамок, для самого себя владелец заведения эти рамки устанавливать должен. И в идеале сегодняшнего времени эти временные рамки не должны превышать 1—2 месяца. Если не уложиться в это время, теряется эффект «новизны». Можно заменить рекламный плакат. Но, во-первых, это дополнительные затраты, а во-вторых, он даст не больше месяца дополнительного времени с обязательно возникающим диссонансом в голове – «А это уже какое-то другое заведение здесь будет или то же самое?». И даже если на рекламе указано то же самое название, подобные ассоциации все равно проскальзывают в сознании.
Что же должно происходить дальше? Чаще всего нас, посетителей, ставят перед фактом того, что, мол, вчера все было закрыто, а сегодня мы уже работаем для вас.
Иногда балуют преопенингом, но делается он для избранных. А мы – лишь жалкие смертные на этом празднике жизни. Как должна поступать кофейня, которая хочет убедить нас в серьезности своего подхода к столь сложному делу?
Люди проникаются доверием и ими овладевает чувство сопричастности, когда они становятся свидетелями того, что происходит там, за закрытыми дверями. Во-первых, это всегда интересно – узнать, что же и как там делают. Даже если речь идет о нанесении краски на стены и установке водопроводной системы – иначе на телевизионных каналах не было бы столько ток-шоу о ремонте. Человек всего лишь видит картинку, но ему кажется, что он сам приложил руку – когда укладывали паркет, когда устанавливали эспрессо-аппарат, когда проверяли электрику. «Сопричастность» сближает человека с заведением, хотя он ни разу не перешагнул его порог, не сделал ни одного заказа, не вынес ни одного суждения о дизайне и интерьере. Плюс, показывая, что называется, «кухню изнутри», владелец заведения открыто говорит, что он не экономит ни на стройматериалах, ни на рабочих, нанимая не абы кого, а профессиональных подрядчиков (выторговав за это свою скидку). Все это показывается в соцсетях, конечно же, в ускоренном темпе и занимает не более минуты. Однако показ строительных работ – лишь небольшая часть, которую мы должны увидеть.
Гораздо более важным этапом в открытии кофейни является подготовка персонала. Когда мы своими глазами видим, как человек, ничего не знающий о кофе, не умеющий приготовить даже американо, постепенно становится профессионалом, осваивает навыки темпинга, настроя помола, латте-арта и пр. – разве это не создаст в нас больше уверенности и доверия? Это не только способ и возможность показать, насколько трудным является путь освоения такой непростой профессии, как бариста, но и возможность просветить человека в области кофе: почему так важно качество воды при приготовлении кофе, почему помол должен измеряться не в понятиях «более крупный», «менее крупный», а в микронах – 300, 400 и пр.
