К понятиям «имидж», «образ», «позиционирование» в обыденной жизни прибегают довольно часто. Это во многом дань современности, обусловленная стремительным изменением информационного пространства, которое, как губка, впитывает все новшества и закономерности развития постиндустриального общества. Однако существует большая разница между оперированием этими терминами в бытовом общении и реальной научно-практической деятельности, так как смысл они приобретают только после детального изучения вопросов, входящих в предмет социологии, теории коммуникации, связей с общественностью, политологии и других социально-гуманитарных наук.
Впервые в обиход понятие «имидж» в нашей стране было введено в 90-х годах прошлого века, когда многие современные науки только формировались с оглядкой на западные теоретические и практические наработки и их влияние на российскую действительность. Наслоение западных теорий вперемежку с российской практикой позволило аккумулировать специализированные знания по имиджу, механизмам продвижения и позиционирования в отдельную область знаний, которая получила название «имиджелогия».
В настоящий момент в российской имиджелогии накоплен обширный комплекс теоретической информации и опыт прикладных исследований, которые образовали систему различных понятий и подходов. Фундаментом для современной имиджелогии стали теоретические разработки и практический опыт не только западных авторов, но и российских специалистов, которые еще в 80-х годах XX века вели исследования в этой сфере, изучая особенности построения, функционирования и воздействия имиджа на социальные процессы в обществе.
Учебное пособие представляет собой попытку интерпретировать основные и наиболее часто применяемые понятия, методики и направления в имиджелогии, акцентируя внимание на достижениях отечественных и зарубежных ученых в данной сфере. Теоретическую основу пособия составляют совокупность концепций, анализ базовых понятий, подтвержденных конкретными примерами внедрения в жизнь имиджевых техник. Вместе с этим предпринимаются шаги по систематизации теоретических знаний в области имиджелогии, классификации их в зависимости от сферы жизнедеятельности общества, уровней использования имиджа (человек, организация, государство) и национальных особенностей. В пособии представлен комплекс знаний об особенностях формирования и функционирования имиджа в современной России, условиях и принципах его построения.
Также пособие содержит словарь терминов, примеры и практические задания, которые должны повысить актуальность приобретаемой школьниками, студентами, аспирантами информации, а также приблизить рассматриваемые теории к действительности, вызвать интерес к дальнейшему усовершенствованию полученных знаний.
Значимость учебного пособия определяется его способностью обучить школьников, студентов, аспирантов анализировать имидж отдельных индивидов и организаций, выявлять национальные особенности построения имиджа и понимать скрытые процессы, связанные с управлением имиджем. Кроме того, ценность пособия связана с его ориентацией на прикладное направление изучения имиджа, что позволит читателю получать знания, непосредственно конвертируемые в практическое применение.
При написании учебного пособия использована проективная методика в изучении материала, позволяющая усваивать информацию применительно к отдельной личности и окружающей действительности. Так, в учебном пособии отведено место вопросам изучения личностного и корпоративного имиджа, что вызовет несомненный интерес у читателя, уделяющего внимание саморазвитию, умению правильно общаться с окружающими его людьми, вызывать симпатии и повышать свой профессиональный уровень. В список литературы включены источники и тематические материалы, опираясь на которые читатели смогут почерпнуть дополнительные знания, детально изучить наиболее интересующие их вопросы и попробовать себя в роли имиджмейкера.
Глава 1. ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ ИМИДЖЕЛОГИИ
1.1. Возникновение имиджелогии как науки
Имиджелогия в самом общем смысле слова – это наука об имидже. Естественно, что понятие имидж во все времена трактовалось по-разному. Так, в Древнем Китае в трактатах Конфуция можно найти первые представления об имидже правителя. Ученый, описывая облик (имидж) современного на тот период времени руководителя, считал, что благородный муж должен быть «в труде не расточителен, принуждая к труду не вызывать гнева; в желаниях не алчен, в величии не горд; вызывая почтение не жесток».
В V веке до н. э. в Древней Греции философ Сократ призывал молодых людей обращать пристальное внимание на свою внешность и смотреться в зеркало: «красивым – чтобы не срамить своей красоты, безобразным – чтобы воспитанием скрасить безобразие».
Великие мыслители Никколо Макиавелли и Густав Лебон не только разрабатывали теоретические аспекты имиджа, но и приводили развернутые и аргументированные доказательства широты практического применения этого концепта, в том числе и с практической точки зрения.
Так, Макиавелли обосновал необходимость для государственного служащего формировать и отслеживать тот образ, в котором он предстает перед другими людьми его круга, более высокими или низкими по социальной лестнице. Г. Лебон же утверждал, что основным элементом при создании имиджа как залога политического успеха является эффект «личного обаяния».
Во второй половине XX века появляются конкретные знания, которые можно относить к сфере рассмотрения имидже-логии как науки. Благоприятным условием для ее формирования стала практическая востребованность – необходимость в генерации положительных образов, например, людей – для повышения узнаваемости и товаров – для увеличения объемов продаж.
Развитие бизнеса и предпринимательства оказало наибольшее влияние на становление имиджелогии как науки. Свободные рыночные отношения, конкуренция за потребителя создавали необходимость формулирования основных положений успешности конкретной фирмы и поддержания в течение долгого времени лояльного отношения к торговой марке и компании в целом. Так, по одной из версий, дефиницию «имидж» ввел в оборот и обосновал ее практическую необходимость американский исследователь Болдуинг в 60-х годах XX века.
Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности распространено мнение, что развитие знаний об имидже началось на Западе и только потом перешло в нашу страну.
По мнению В. Г. Депеля, наука имиджелогия была создана в России. Так, многие российские ученые рассматривают работы философов Н. Бердяева, С. Вернадского, В. Розанова, В. Соловьева как методологическую базу для развития отечественной имиджелогии. Особняком в этом ряду стоят исследования Б. Хатунцева о социально-психологической природе власти, управления и ресурсного обеспечения. Если расширить обычные рамки восприятия деятельности и трудов К.С. Станиславского, то многие его выводы могут представлять собой знанию об имидже (в его трактовке – «маске»)
