Декабрьское утро выдалось необычайно ясным для Москвы. Солнце, словно издеваясь над происходящим, заливало светом просторный кабинет на двадцатом этаже бизнес-центра. Дмитрий Андреевич Савельев стоял у панорамного окна, рассматривая город, который когда-то казался ему полем бесконечных возможностей. Сейчас же каждая яркая вывеска его магазинов "Модный дом" била по глазам, напоминая о неизбежном конце.
В руках он держал официальное письмо о банкротстве – всего лишь лист бумаги, перечеркнувший пятнадцать лет жизни. Краем глаза он заметил своё отражение в стекле: строгий костюм от Hugo Boss, купленный в лучшие времена, теперь висел мешком на похудевшей за последние месяцы фигуре. Седина, еще год назад едва заметная на висках, теперь уверенно захватила большую часть когда-то темных волос.
"Как всё могло дойти до этого?" – вопрос, который он задавал себе последние полгода, снова пульсировал в висках.
Память услужливо подкинула картинку пятнадцатилетней давности. Весна 2008-го. Он, тогда еще тридцатипятилетний предприниматель, перерезает красную ленточку у входа в первый магазин "Модный дом". Елена, его жена, сияет от счастья, держа на руках маленькую Алису. Артёму тогда было всего два года, он мирно спал в коляске. Рядом – первая команда: всего пять человек, включая его самого. В глазах – огонь, в планах – покорение модного рынка России.
Звук открывающейся двери вырвал его из воспоминаний.
– Дмитрий Андреевич, я принесла окончательные цифры, – Марина Викторовна, финансовый директор, работавшая с ним последние десять лет, выглядела непривычно растерянной. В её всегда безупречной прическе сегодня заметна небрежность, а в глазах – тревога пополам с сочувствием.
– Присаживайтесь, Марина, – Дмитрий жестом указал на кожаное кресло у массивного стола из красного дерева. – Давайте посмотрим, во что нам обошлась эта гонка за покупателем.
Марина разложила перед ним графики и таблицы. Цифры были безжалостны: падение маржинальности с 45% до критических 12%, рост расходов на маркетинг в три раза за последний год, увеличение товарного запаса на 140%.
– Вот здесь, – она указала на график, – момент, когда мы впервые запустили акцию "Чёрная пятница" в июле. Помните, конкуренты объявили скидки до 70%, и мы решили ответить тем же?
Дмитрий помнил. Помнил каждое подобное решение, каждую "вынужденную меру", каждую "временную акцию". Они начали со скидок в 20%, потом 30%, потом 50%… В какой-то момент магазины превратились в постоянную распродажу.
– А вот динамика среднего чека, – Марина перевернула страницу. – После каждой акции он падал всё ниже. Люди просто перестали покупать по полной цене, ждали скидок.
– Знаете, Марина, – Дмитрий тяжело опустился в кресло, – я недавно встретил нашего первого клиента. Помните Веронику Павловну? Она ещё на открытии купила тот итальянский костюм за 120 тысяч.
Марина кивнула.
– Так вот, она сказала, что перестала к нам ходить два года назад. Знаете почему? "Дмитрий Андреевич, – процитировал он, – я не могу покупать в магазине, где мой костюм через неделю будет стоить вдвое дешевле. Это обесценивает не товар – это обесценивает меня как клиента."
Он встал и снова подошёл к окну. Внизу спешили куда-то люди, торопились машины. Город жил своей жизнью, равнодушный к чужим драмам.
– Помните наш первый бизнес-план? – спросил он, не оборачиваясь. – Мы хотели создать пространство особой атмосферы. Место, где каждый клиент чувствует себя особенным. Где цена – это не главное, где главное – ценность.
– Помню, – тихо ответила Марина. – У нас тогда была самая высокая маржинальность в сегменте. И очереди на примерку по выходным.
– А потом начался этот безумный танец со скидками. "Все так делают", "рынок требует", "надо соответствовать трендам"… – Дмитрий горько усмехнулся. – Знаете, что самое страшное? Мы не просто потеряли деньги. Мы потеряли себя.
В кабинете повисла тяжёлая тишина. Где-то в коридоре слышались приглушённые голоса сотрудников, звук принтера, телефонные звонки – привычная офисная жизнь, которой оставались считанные часы.
– Что будете делать дальше? – осторожно спросила Марина.
Дмитрий повернулся к ней. В его взгляде, несмотря на усталость, появился какой-то новый огонек.
– Знаете, я вчера весь вечер думал об этом. Перебирал старые документы, фотографии… И понял одну вещь: мы не проиграли. Мы получили самый дорогой мастер-класс в нашей жизни.
Он подошел к столу и взял письмо о банкротстве.
– Это не конец, Марина. Это урок. И я его выучил. Больше никаких скидок. Никаких распродаж. Никакой гонки в никуда.
– У вас есть план? – в голосе Марины появилась заинтересованность.
– Пока только идея. – Он улыбнулся впервые за утро. – Но в этот раз всё будет иначе. Знаете, что я понял? Скидки – это наркотик. Сначала кажется, что это решение всех проблем. Потом требуется всё больше и больше, а эффект всё меньше. И в конце ты теряешь всё: самоуважение, клиентов, бизнес…
Он посмотрел на часы – половина десятого. Через два с половиной часа собрание с коллективом, где придётся объявить о закрытии компании.
– Марина, спасибо вам. За всё. Вы были лучшим финансовым директором, о котором можно мечтать. И… простите, что не прислушался к вашим предупреждениям год назад.
– Не корите себя, – она встала, собирая документы. – Мы все совершаем ошибки. Главное – сделать правильные выводы.
Когда за Мариной закрылась дверь, Дмитрий достал из ящика стола свой первый бизнес-план. Пожелтевшие страницы хранили амбициозные мечты и чистые намерения. На полях первой страницы его рукой было написано: "Не продаём вещи – создаём ценность".
Он взял ручку и на чистом листе бумаги вывел: "Второй шанс. Правило №1: К чёрту скидки!"
За окном падал снег, укрывая город белым покрывалом. Природа словно давала понять: иногда нужно, чтобы всё занесло снегом, чтобы начать с чистого листа.
