Глава №33. Маркетинговый механизм. Система маркетинга
Кроме навыков продаж и построения системы продаж, вам необходимы так же навыки в маркетинге и умение создать систему маркетинга – Собственный маркетинговый механизм.
Как и система продаж, система маркетинга строиться довольно легко. Она состоит из информационной подсистемы – сбор информации о вашем рынке (отрасли), о конкурентах, дистрибьюторах и о покупателях + Исследование рынка + Методы сегментирования и позиционирования + Комплекс маркетинга (товар, цена, расположение, продвижение …) + Контроль всех маркетинговых действий.
О каждой из частей системы поговорим далее (о сегментировании было сказано выше).
Как определяют маркетинг мастера и гуру бизнеса?
«Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег».
Серхио Займан («Конец маркетинга,
каким мы его знаем»)
«Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни».
Пол Мазур, финансист
Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это». Шелли Лазарус, спец. По рекламе.
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Филип Котлер
«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
П. Друкер
«Маркетинг начинается еще до появления товара. Маркетинг – это домашняя работа, которую должна выполнять компания, чтобы выяснить, в чем люди нуждаются и что следует производить. Именно маркетинг определяет, как произвести товар, назначить цену, организовать распространение и продвижение товара на рынке. Впоследствии, маркетинг отвечает за мониторинг результатов и совершенствование предложение товара с течением времени. Маркетинг также определяет, когда следует изменить предложение товара или же отказаться от него совсем»
Филип Котлер
И так далее. Можно собрать еще тысячу определений маркетинга. А если вы спросите любого предпринимателя или маркетолога, что он подразумевает под понятием – маркетинг, он скажет свою версию. Однако, определение Котлера наиболее полно говорит предпринимателю что это за «фрукт» такой – маркетинг!
Но почти все определения включают в себя слова – покупатели, клиенты, люди, потребители. Это говорит только о том, что если вы решили заняться бизнесом, то вам необходимо знать все о своих потенциальных покупателях (клиентах).
О маркетинговом механизме
О маркетинге сказано достаточно. Однако, вам нужно учесть следующее.
Цель маркетинга – создание вашего уникального механизма для роста бизнеса. Цель маркетинга – маркетинг с целью. Целью привлечь потребителей, продать как можно больше и сделать все, что бы потребитель остался доволен, и затем опять, вернулся за новой покупкой.
Если вы думаете, что не занимаетесь маркетингом, то должен вас разочаровать – как только вы подумали о бизнесе, сразу включился механизм под названием маркетинг. Допустим, вы решили открыть продуктовый магазин. В случае развития бизнеса: «магазин у дома», ваш маркетинг – это ваши решения, касающиеся, например, местоположения магазина, цен и ассортимента. Сюда же относятся и такие вопросы: стоит ли вообще, а если да, то где размещать рекламные указатели, нужна ли реклама для привлечения потребителей, как реагировать на жалобы или возврат товара. Другими словами, хотите вы этого или нет, а классические инструменты маркетинга неотступно начинают вас преследовать с момента основания бизнеса (продукт, цена, расположение, продвижение, обращение с потребителем, ответы на его нужды и т.д).
При всем этом, в любом из вопросов необходимо обладать самой различной информацией. Информация является «топливом» для маркетинга. Чем больше вы вовлечены в получение и анализ информации о рынке, конкурентах и потребителях, тем ближе ваша компания к успеху.
Это как в часах. Цель часового механизма – работать и постоянно показывать точное время. Цель маркетингового механизма – постоянный рост бизнеса и прибыли. Источник энергии для часов – пружина или батарейка. Энергией для маркетингового механизма является информация, ее постоянный приток. Более подробно, об информации, и ее значении для маркетинга, поговорим дальше, в разделе о методах сбора и анализа информации.
Отличия в маркетинге товаров и услуг
Я все время говорю о товарах и услугах. Однако, маркетинг того и другого, качественно отличается. Есть явные отличия между товаром и услугой, о которых и поговорим.
При маркетинге товаров, опираются на сам товар. Его можно увидеть, потрогать или попробовать.
Покупая услугу, вы, как покупатель, вступаете на путь, который только усиливает вашу неуверенность, потому что в ход вступают переживания. Мы не видим то, что покупаем. Вероятность того, что мы приобретаем некачественную услугу, велика.
Поэтому при маркетинге услуг большое внимание обращается на создание доверия. Вопрос вопросов. Процесс выбора вашей компании, да и вас как специалиста при продаже услуг, главным образом, основан на интуиции и впечатлениях. Именно на этом этапе, у покупателя ваших услуг, начинает формироваться доверие.
При маркетинге товаров применяется комплекс 4 Р.
«Кому принадлежит идея 4Р?
Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») – с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р – это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).
Рис. 1 Составляющие маркетинга – микс.
Маркетинг – микс. Это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Ф. Котлер.
Для услуг применяются три дополнительных Р.
Первое Р, «персонал» (personnel), для того, чтобы произвести хорошее впечатление на клиента. Второе Р, процесс (process). Услуги могут оказываться разными способами (например, заказ билетов на самолет можно делать по – разному: в аэропорту, в агентстве или по телефону, с доставкой на дом). Третье Р, «вещественное доказательство» (physical evidence). Материализация услуги любым способом, который сделает предложение услуг осязаемым, с помощью разного рода отчетов, сертификатов, презентаций, и др.
