Для исключения разночтений мы для начала рассмотрим несколько терминов.
Продукты. Говоря о продуктах, мы будем иметь в виду все, за что на рынке готовы платить деньги: от гвоздя до… вас, уважаемый читатель – ведь вы тоже предлагаете свои услуги за деньги на рынке труда.
Продукты трудного выбора. Процесс их приобретения отнимает у людей много времени и сил. Это происходит тогда, когда покупатели плохо разбираются в соответствующих технологиях и продуктовых категориях и/или когда они осознают свою повышенную ответственность при принятии решения о покупке из-за высокой стоимости и/или важности приобретаемого продукта. В частности, к этой категории обычно относятся продукты, требующие долгосрочного сопровождения (сервис, запчасти, расходные материалы и пр.).
Продажа таких продуктов требует от продавцов особых талантов и немалых усилий. Такие продажи предполагают серьезную предварительную подготовку: маркетинговую, коммерческую и техническую.
Эта книга посвящена именно таким продуктам, продуктам трудного выбора.
Продажа и «продажа»
В мире принято говорить о продаже в двух смыслах, в прямом и переносном. Мы будем называть эти варианты продажей и «продажей».
Под продажей мы будем понимать собственно акты купли-продажи (транзакции), обмен денег на продукты – такая продажа нужна всегда; правда, с развитием интернет-коммерции потребность в продавцах сократилась.
Под «продажей» в переносном смысле мы будем понимать искусство «продавать» свои идеи; искусство убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Без квалифицированной творческой «продажи» трудно реализовывать продукты трудного выбора. Именно о «продаже» говорит писатель Роберт Стивенсон: «Мы все живем, продавая что-то». Так что быть хорошим «продавцом» полезно всем.
Когда на Западе к бизнесмену обращаются с просьбой «продать» товар или идею, он воспринимает это как просьбу так описать предмет, чтобы убедить слушателя приобрести продукт или воспринять идею.
«Продажи» нет без «покупки». В разговорном английском языке слово buy (купить) также означает «поверить», «согласиться». Кстати, и в русском есть выражение «купиться на что-то»; есть и фраза «за что купил, за то продал».
На постсоветском пространстве существуют проблемы с аргументированным убеждением («продажей»). Дело в том, что оно в СССР было почти не нужно. За пределами точных наук царствовало черно-белое большевистское мышление: «одобрям-с» или «осуждам-с»; этого не может быть, потому что не может быть никогда – и хоть ты тресни!
Меня огорчает то, что подобное мышление демонстрирует и нынешняя бизнес-молодежь, которая не жила в большевистские времена – похоже, они впитывают это с молоком матери. Молодой продавец высокотехнологичного продукта на вопрос о том, чем предлагаемый им продукт лучше продуктов конкурентов, может ответить так: «Почему лучше? Да просто лучше!» Чего спрашиваешь, дурак? Беги покупай!
Во многих нашенских интернет-форумах наблюдается засилье «пламенных карбонариев» (большевиков). Их метод – это «спор на темпераменте» (М. Жванецкий): никаких аргументов, неумение и нежелание мыслить самостоятельно, воинствующее невежество и т. д.
Такое на Западе встречается реже. Этому я могу предложить несколько объяснений. С ранних лет западных школьников заставляют писать эссе, цель которых – не только продемонстрировать познания в риторике, но и умение «продавать» свои идеи, умение аргументированно убеждать. Это, в частности, я «проходил» со своим сыном, когда он учился в британской школе в Вене.
