Все, что связано с потребностями Клиентов и их удовлетворением, исключительно важно для любой рыночной организации, от сталелитейного завода до театра. К сожалению, это понимают не все.
Потребности Клиентов, да и сами Клиенты, не так часто являются предметом обсуждения руководством фирм. Особенно огорчительно то, что ими не так часто занимаются и многие маркетологи и рекламисты, особенно те, кого больше интересует цифирь, которую нынче несуразно именуют «маркетинговой аналитикой».
Маркетологи и рекламисты часто употребляют термин «потребности», не заморачиваясь тонкостями. Их не интересуют ни их виды, ни их интенсивность, ни их «правильность».
Как объяснить такое непростительное небрежение? Я думаю, что причин тому много. Начнем с того, что маркетолог-практик встречает сотни разношерстных определений маркетинга. Из них только единицы вообще упоминают Клиентов и/или их потребности. Вот одно из довольно неплохих определений: «Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич). Теодор Левитт говорит об «определении, пробуждении, стимулировании и удовлетворении потребностей потребителей».
Откройте любой опус маркетинговых академистов. Тема потребностей там разобрана небрежно и схоластически – а о чем говорить-то: ведь все и так ясно, как день. Академисты молчаливо исходят из того, что потребности человека суть некая почти неизменная и очевидная данность. Так что потребности надо просто удовлетворять! Это одно из опасных упрощенчеств, коих в маркетинге легион.
Настоящая книга являет собой попытку прояснить ситуацию. Я полагаю, что многие из рассматриваемых в ней нюансов темы потребностей для многих будут откровением.
Я никогда не занимался маркетингом. Я просто никогда не переставал любить моих Клиентов.
Цино Давидофф
Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается.
Купеческая пословица
Эта книга о загадочном и сложном феномене сущности человека – о его потребностях. А также о том, как стремление маркетологов, продавцов и рекламистов к пониманию и ощущению потребностей может помочь бизнесу лучше «готовить Клиента к покупке» (П. Друкер), повышая продажи и снижая маркетинговые расходы.
Вы задумывались о том, чему Бизнес обязан своим существованием? Этот вопрос я задавал разным аудиториям, и… редко получал правильные ответы.
Бизнес существует только потому, что у людей есть потребности!
Здесь, разумеется, речь идет о тех потребностях, за удовлетворение которых люди готовы платить деньгами или бартером.
Потребности можно рассматривать на разных уровнях:
• Индивид – обыватель, потребитель, Клиент;
• Организация – коммерческая фирма, политическая организация и т. д.;
• Регион – сегмент рынка, ЦА; и даже весь мир.
Говоря о рыночных потребностях человека в каких-то продуктах, мы будем в основном интересоваться «продуктами трудного выбора».
В мире существуют миллионы товаров и услуг. Классифицировать их можно по-разному. Один из примеров вы найдете здесь: «Классификация продуктов с точки зрения маркетинга и рекламы».
Так, можно делить все продукты на ширпотреб и продукты трудного выбора.
Ширпотреб (FMCG). – На одном конце спектра мы находим недорогие товары повседневного спроса (ширпотреб).
Это гигантский рынок самых обычных каждодневных приобретений: хлеб, молоко, картошка,… лезвия для бритвы, батарейки, газеты,… и т. д.
Многие продукты ширпотреба мы покупаем в рутинном режиме, чаще всего в супермаркетах. Маркетинг магазинов самообслуживания называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 3–10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента.
Покупки рутинных продуктов для нас не очень критичны: мы не очень боимся ошибиться с выбором. Мы даже можем позволить себе пробные покупки.
В этой книге мы больше внимания будем уделять другому виду продуктов.
Продукты трудного выбора. – Как следует из их названия, эти продукты выбирать нелегко, т. е. на выбор продуктов из «трудных» категорий мы можем потратить много времени и сил. Такие товары и услуги еще называют продуктами с высоким уровнем вовлечения (high-involvement products). Сказанное касается продуктов как В2С, так и В2В.
Проблема в том, что часто покупатели таких продуктов имеют весьма приблизительные, поверхностные, недостаточные, неразвитые потребности, поскольку они плохо разбираются в соответствующих технологиях, терминологиях продуктовых категорий и/или они осознают свою повышенную ответственность при принятии решения о покупке из-за высокой стоимости и/или важности приобретаемого продукта. В частности, к этой категории обычно относятся продукты, требующие учета многих обстоятельств, в частности, долгосрочного сопровождения (сервис, запчасти, расходные материалы и пр.).
На что уходят затрачиваемые покупателем время и силы? На преодоление им страхов и неуверенности, на выявление и до-развитие своих потребностей с тем, чтобы понять, наконец, что ему в конечном итоге нужно конкретно.
Часто эти продукты приобретают в режиме сложной покупки – это когда в принятии решения о покупке принимает участие несколько человек.
Как правило, продукты трудного выбора отличает высокая цена, вплоть до миллионов долларов.
Эти продукты не только трудно покупать. Их также трудно продавать. И продавать их нужно учиться специально.
Для начала давайте определимся с несколькими важными терминами.
Клиенто-маркетолог (см. ниже) должен анализировать процесс купли-продажи, «танцуя» не от продажи (от себя любимого), а от покупки (от Клиента и его потребностей). В маркетинге принято говорить о покупках в прямом и переносном смыслах. Во втором случае мы будем брать эти слова в кавычки.
Если со словом купить все понятно – это обмен денег на продукты, то слово «купить» означает поверить, согласиться, выбрать из нескольких вариантов. Кстати, в русском языке есть фраза: за что купил, за то продал.
Покупки
Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что все люди постоянно что-то покупают или планируют следующую покупку. Так ли это? Скорее всего, не так.
Люди живут своими заботами и проблемами. Прежде всего, их интересуют они сами, их семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю их времени и внимания.
Иногда, разумеется, они что-то покупают. На их поведение как покупателей влияют многие обстоятельства: политические, экономические, религиозные, климатические, образовательные и т. д. Эти обстоятельства нерыночные.
