Руководитель проекта Н. Хонякова
Редактор П. Суворова
Технический редактор А. Бохенек
Корректор В. Крылов
Компьютерная верстка П. Суворова, Ю. Юсупова
Художник обложки К. Лунь
© Jeffrey J. Fox, 2003. Впервые издано Hyperion. All rights reserved.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Бизнес Букс», 2005
Издано по лицензии Doris S. Michaels Literary Agency, Inc., New York, USA
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Демистификация маркетинга
Если вы начинаете свою карьеру в маркетинге или думаете о ней, вам стоит прочитать эту книжку. Она поможет вам взглянуть на профессию без лишних иллюзий и предостережет от многих ошибок. Если вы уже опытный специалист – вам тем более стоит ее, по крайней мере, пролистать. Решая как креативные, так и личные карьерные задачи, легко оторваться от реальных потребностей реального бизнеса, что, в конце концов, неизбежно заканчивается плохо. Если вы руководите компанией и хотите, чтобы ваш отдел маркетинга эффективно поддерживал стратегию вашего бизнеса, не пожалейте времени, почитайте, что пишет о маркетинге Джерри Фокс. Это поможет вам поставить дело так, чтобы маркетинг работал на повышение прибыльности бизнеса, а не бизнес оплачивал самоутверждение директора по маркетингу. Очевидно, сказанного достаточно, чтобы предсказать: эту книжку многие будут ругать.
В самом деле, здесь есть и то, что можно назвать прописными истинами, и, может быть, излишняя резкость суждений. Однако коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике, зато звездами чаще всего становятся именно те, кому это удается. Труднее всего найти и реализовать именно самые простые и очевидные решения. В маркетинге, особенно в его коммуникационной составляющей, это чувствуется, пожалуй, особенно остро. Каждый из нас, наверное, может вспомнить немало примеров, когда изощренные «навороты» выдают отсутствие даже беглого знакомства с сутью бизнеса, самыми элементарными правилами языка и стиля и просто здравого смысла. Наверное, вы согласитесь с Фоксом, что развешивать на улицах даже самую запоминающуюся рекламу означает выбросить деньги на ветер, если трудно понять, что именно рекламируется, или если название компании на этих объявлениях затерялось? А теперь давайте проедем по московским магистралям…
Фокс на первых же страницах объявляет войну «профессиональной мистике», обвиняя в лукавстве тех, кто утверждает, что «50 % рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50 %». Он настаивает, что критерии просты и очевидны. Смысл маркетинга в том, чтобы выстроить и поддерживать эффективный механизм взаимоотношений с клиентом, и ни в чем больше. Все, что не служит этой цели, не имеет права на существование. Джерри Фокс заставляет читателя выучить наизусть, что зарплату всем сотрудникам любой компании платит в действительности не начальник, а потребители. Если потребитель не покупает ваши товары и услуги, не видит выгоды в том, чтобы быть клиентом вашей компании, значит, в вашей компании нет маркетинга, даже если вам удалось добиться высокой осведомленности о марке.
Эта книжка – не учебник, хотя здесь есть и конкретные рекомендации, и разбор примеров. Это – прежде всего заметки практика.
А каждый специалист имеет право на свое видение профессии, свой подход к решению ее задач. Если вы считаете по-другому, вам никто не мешает написать свою книжку о маркетинге. Но при этом неплохо было бы опираться на опыт решения конкретных задач бизнеса, на результаты, которые выразились, как пишет Фокс, «в звоне монет».
Я выражаю признательность
Мэри Эллен О’Нилл, старшему редактору издательства «Гиперион», Нью-Йорк. У нее неистощимый набор цветных карандашей, один из которых она использовала, чтобы отделить в моей рукописи остроумное от шутовского.
Дорис Майклс из литературного агентства Doris S. Michaels Literary Agency, Нью-Йорк. Ее неослабевающий энтузиазм сделал серию книг Fox доступной для читателей на разных языках в любой великой стране на нашей планете.
Всем, кто помог мне в фирмах Fox & Company, Hyperion, Doris S. Michaels Literary Agency.
Меня вдохновила песня-хит 1959 года замечательной группы Shirelles…
«Это посвящение тем, кого я люблю.
Каждый вечер, перед тем, как я укладываю
В постель своих малышей,
Я шепчу короткую молитву о них
И говорю звездам в небе:
Это посвящение тем, кого я люблю».
Поскольку основная цель бизнеса – найти своих потребителей, у любой фирмы две и только две основных функции: маркетинг и инновации».
Питер Дракер, профессор бизнеса,
колледж Клэрмонт
«Маркетинг – это уникальная отличительная функция бизнеса».
Питер Дракер, профессор бизнеса,
колледж Клэрмонт
«Любая промышленность начинается с потребителей и их нужд, а не с патентов, сырья или умения продавать».
Тед Ливитт, профессор маркетинга,
Школа бизнеса Гарвардского университета
Эта книга для каждого, кто работает в организациях, которым нужно привлечь и удержать клиентов и сотрудников. Эта книга для каждой организации, которая инвестирует время или деньги, чтобы привлечь и удержать клиентов.
В мире рекламы есть старая шутка о том, что «50 % рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50 %». Это не шутка, но и не истина. Это трюк, уловка, которая используется рекламной индустрией, чтобы отвлечь внимание и не допустить объективного расследования того, сколько денег в этой отрасли бесполезно растрачивается. Любое серь «Поскольку основная цель бизнеса – найти своих потребителей, у любой фирмы две и только две основных функции: маркетинг и инновации». Питер Дракер, профессор бизнеса, колледж Клэрмонт «Маркетинг – это уникальная отличительная функция бизнеса». Питер Дракер, профессор бизнеса, колледж Клэрмонт «Любая промышленность начинается с потребителей и их нужд, а не с патентов, сырья или умения продавать». Тед Ливитт, профессор маркетинга, Школа бизнеса Гарвардского университета езное и объективное исследование различных видов рекламы (телевизионной, печатной и т. д.) показывает, что, по крайней мере, 90 из каждых 100 примеров рекламы или просто никем не замечаются, или абсолютно невнятны и поверхностны, или совершенно не помогают продвигать марку на рынок, или сочетают в себе все перечисленные выше слабости. Деньги выбрасываются на ветер из-за слабых рекламных сообщений, смазанных образов, неправильного использования носителя рекламы, убогой креативной стратегии.
