Джеффри Дж. Фокс, Ричард К. Грегори - Конкурентные преимущества в денежном выражении

Конкурентные преимущества в денежном выражении
Название: Конкурентные преимущества в денежном выражении
Авторы:
Жанры: Привлечение клиентов | Бизнес-стратегии | Просто о бизнесе | Зарубежная деловая литература
Серия: «Коротко и по делу»
ISBN: Нет данных
Год: 2012
О чем книга "Конкурентные преимущества в денежном выражении"

Как выиграть в борьбе за клиента? Что следует предпринять, чтобы из множества предложений покупатель выбрал именно ваше? Какова реальная стоимость преимуществ товара или услуги, поставляемых вашей компанией на рынок? Как измерить выгоды, получаемые потребителем от этих преимуществ, и наилучшим образом продемонстрировать их клиенту?

Ответы на эти вопросы дает описанная в книге концепция долларизации, позволяющая представить конкурентные преимущества в денежном выражении и обеспечивающая читателя беспроигрышной стратегией в борьбе за клиента. Ориентированная на потребности клиента, долларизация конкурентных преимуществ товара или услуги является эффективным инструментом для успешного решения многих задач в области продаж, маркетинга и рекламы: ценообразование и реализация, позиционирование и презентация продукта, разработка новой продукции и увеличение объемов продаж, повышение эффективности рекламы и завоевание клиента.

Книга будет интересна предпринимателям, специалистам в области продаж, маркетинга и рекламы.

Бесплатно читать онлайн Конкурентные преимущества в денежном выражении


Переводчик Ю. Сундстрем

Редактор Е. Дронова

Технический редактор А. Бохенек

Корректор Е. Дронова

Компьютерная верстка А. Фоминов, Ю. Юсупова


© 2004 by Jeffrey J. Fox and Richard C. Gregory. All rights reserved.

© Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2005

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Альпина», 2012

Предисловие

Рик Грегори выражает благодарность команде MKM Group, в особенности генеральному директору, чья любезность, не исчезающая даже в стрессовых ситуациях, ежедневно вселяет воодушевление

Джеффри Фокс посвящает эту книгу Марлен.

Авторы выражают признательность Дорис Майклз и Бену Сэлмону из DSM Agency, а также Мэтью Холту и остальным сотрудникам John Wiley & Sons, Inc.

Данная книга посвящена концепции, которая на первый взгляд кажется простой для понимания. В ней рассказывается об осознании воздействия, оказываемого продукцией или услугой на финансовое состояние покупателя. Читатели могут подумать, что книга посвящена общей стоимости владения. По сути, так оно и есть… но только частично. На самом деле здесь будет рассмотрено нечто большее. Традиционно общая стоимость владения сосредоточена исключительно на затратах. Сокращение и избежание затрат являются важными аспектами применения концепции представления конкурентных преимуществ в денежном выражении, или проще – концепции долларизации, однако затраты – это лишь одна сторона медали. Данная концепция, кроме того, предполагает оценку финансового воздействия преимуществ, не связанных с затратами. Такие преимущества, как увеличение доли рынка, повышение объема продаж и эффективности ценообразования, тоже необходимо представлять в денежном выражении.

Более того, компании часто используют выражение «общая стоимость владения» и подобные понятия в ограниченном контексте. Цель данной книги – показать, что долларизация должна стать концепцией, применяемой организациями по множеству направлений деятельности в сфере продаж, маркетинга и управления. Большинство поставщиков согласятся с тем, что предприятие должно ориентироваться на клиентов и развиваться исходя из их потребностей. Концепция долларизации заставляет строить свою деятельность именно таким образом, поскольку помогает компаниям неизменно концентрировать внимание на финансовых показателях, являющихся главными составляющими успеха клиента.

Несмотря на то что концепция долларизации кажется простой для понимания, применение ее на практике может быть связано с определенными трудностями. Однако, помогая выдающимся компаниям добиваться успехов с помощью концепции долларизации, мы убедились, что результат стоит затрачиваемых усилий.

Введение

Примечание о терминологии

На протяжении всей книги для описания деловых отношений между покупателем и продавцом мы будем использовать такие термины, как «поставщик», «клиент» и «продукция». Это может навести на мысль о том, что мы сосредоточиваем все свое внимание на материальных товарах и не касаемся неосязаемых или интеллектуальных услуг. На самом деле это не так. Почти каждый вопрос, рассматриваемый в данной книге, может быть в одинаковой мере применен как к товарам, так и к услугам. На наш взгляд примеры, описывающие материальные товары, позволяют более четко сформулировать основные положения нашего исследования, которые мы стремимся донести до читателя, и используются исключительно поэтому. Прояснить вопрос с услугами помогут несколько глав и конкретных примеров, посвященных услугам.

Примечание о примерах

Каждый пример из практики, приводимый нами в данной книге, основан на реальной ситуации из хозяйственной жизни конкретных предприятий. Во многих случаях компании, о которых идет речь в этих примерах, предпочли остаться неизвестными и просили не называть имен авторов своих конкурентных стратегий. Чтобы исполнить пожелания этих компаний, мы использовали вымышленные названия, которые в начале каждого примера помечены звездочкой.

Выражаем благодарность всем выдающимся компаниям, менеджерам, поставщикам и торговым представителям, которые содействовали достижению описанных результатов и поделились информацией о них с нами.

Раздел 1 Знакомство с концепцией долларизации

Вряд ли найдется что-то такое, что какой-нибудь умелец не смог бы сделать чуть хуже и продать чуть дешевле, а люди, которые смотрят только на цену, являются законными жертвами такого умельца.

Джон Раскин

Неразумно переплачивать, но еще более неблагоразумно – платить слишком мало. Если вы переплатили, вы потеряете лишь небольшую сумму денег; если же вы недоплатили, иногда можно потерять все, поскольку приобретенная вами вещь не способна удовлетворить потребности, для которых она была куплена.

Джон Раскин

Глава 1 С чего начинается долларизация

В выходные вы отправляетесь в магазин за краской, чтобы освежить внешний вид своего дома. В ближайшем магазине предлагается огромный выбор красок. Возможные варианты вы сокращаете до двух: краска Х по цене 12 долларов за галлон и краска Y по цене 20 долларов за галлон. Какой из этих вариантов предпочтительнее?

Продавщица встречает вас милой улыбкой. Заметив ваши сомнения, она обращается к вам со следующим предложением: «Я бы очень рекомендовала вам краску Y. Цена, конечно, немного выше, но зато эта краска продержится лет восемь. Вторая же – в лучшем случае года четыре, то есть за восемь лет вам придется покупать краску Х дважды, заплатив 24 доллара, вместо того чтобы потратить всего 20 долларов за галлон краски Y. Получается, что на самом деле купить Y стоит дешевле!»

В ответ на это вы заявляете: «Все это, конечно, очень интересно, но дело в том, что я собираюсь продавать свой дом. И меня не очень-то волнует, сколько продержится эта краска. Думаю, я возьму Х за 12 долларов».

Выслушав вас, продавщица говорит: «Понимаю, но, думаю, вы все-таки не прогадаете, если купите краску Y. Видите ли, в ней содержится на 50 % больше пигмента, поэтому качество покраски будет лучше, чем при применении Х. Вам достаточно будет нанести всего один слой, чтобы покрасить свой дом. Если же использовать краску Х, потребуется нанести как минимум два слоя. Таким образом, покупая Y, вы вдвое сокращаете трудозатраты. Кроме того, вам гарантирован прекрасный внешний вид дома после окраски, а это будет дополнительным преимуществом при его продаже. Разве вы не согласны, что лишние 8 долларов за галлон, которые обеспечат продажу вашего дома по той цене, которую вы хотите за него получить, – это разумное вложение?»

Наконец, вы решаетесь. Купить краску за 20 долларов на самом деле дешевле (читай – выгоднее), чем за 12.

Логика данного примера кажется очевидной. И тем не менее продавцы и поставщики ежедневно теряют прибыль от продаж, поскольку совершенно непреднамеренно позволяют покупателям верить в то, что продукция, продаваемая по более высокой цене, на самом деле слишком дорогостоящая по сравнению с товаром конкурентов. А покупатели ежедневно останавливают свой выбор на товарах по низким ценам, несмотря на то что в конечном итоге их общие затраты оказываются выше.


С этой книгой читают
Ведение собственного бизнеса дает предпринимателю огромные возможности по реализации своего личностного потенциала и материальных амбиций. Никакие банковские вклады, высокие оклады и премии не могут сравниться по своему потенциальному доходу с результатами ведения собственного успешного бизнеса.Книга консультанта с мировым именем Джеффри Фокса поможет вам достичь успеха в бизнесе и избежать опасных подводных камней. Его рекомендации лаконичны и п
В современном бизнесе продажи – одна из областей, в которой существует наиболее острая конкуренция. На рынке предлагается больше, чем когда-либо, продуктов и услуг. Выбор просто огромен. Если вы хотите добиться успеха, надо быть лучше большинства ваших коллег.Джеффри Фокс, основатель консалтинговой компании Fox & Co., Inc. и автор ряда бестселлеров по маркетингу и продажам, показывает, как нужно привлекать клиента, как добиться его расположения и
В наше время компания будет прибыльной только тогда, когда в ней царит дух сотрудничества, когда руководитель четко ставит цели, а каждый сотрудник на своем рабочем месте заботится об успехе компании. Поэтому для руководителя как никогда важно окружить себя талантливыми сотрудниками. Книга Джеффри Фокса содержит выверенные и зачастую нестандартные рекомендации, как выполнить эту нелегкую задачу. Рекомендации основаны на реальном опыте автора и ря
Книга «Как стать генеральным директором» стала бестселлером в США и переведена на многие языки. Ее успех обусловлен редким сочетанием богатого делового опыта Джеффри Фокса и его своеобразного стиля изложения. Сложные задачи и проблемы, с которыми сталкивается человек в организации, Фокс сводит к простым наблюдениям и правилам, позволяя себе при этом подчас резкие и парадоксальные замечания и выводы. Все это заставляет читателя по-новому взглянуть
Многие говорят, что качество в современном бизнесе - это залог конкурентоспособности. И это правда! Вероятно, в магазине рядом с этой книгой вы увидите два-три замечательных издания о качестве, которые расскажут вам о мудрых японцах и их эффективных системах управления, о великих гуру качества, сделавших переворот в мировом менеджменте. Вполне возможно, что на полке вы также найдете какое-нибудь учебное пособие уважаемого отечественного автора о
"Профессиональный заработок ВКонтакте. Пошаговое руководство для опытных пользователей" – это практическое руководство, разработанное для тех, кто хочет глубже освоить возможности платформы ВКонтакте и превратить свое сообщество или страницу в стабильный источник дохода. Книга охватывает все аспекты работы – от создания и продвижения сообществ до сложных методов монетизации, аналитики и автоматизации. Это структурированное пособие предлагает поша
Заработок с нуля в VK. Практическое руководство для владельцев бизнеса – это практическое пособие для тех, кто хочет использовать возможности социальной сети VK для построения успешного бизнеса. В книге пошагово описаны стратегии, методы и инструменты, которые помогут вам создать привлекательный бренд, привлечь клиентов и увеличить доход. От настройки профиля и разработки контента до продвижения через рекламу и сотрудничества с лидерами мнений –
Это саммари – сокращенная версия книги «Неразумное гостеприимство. Удивительная сила давать людям больше, чем они ожидают» Уилла Гуидары. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.Уиллу Гуидаре было 26, когда он взялся руководить рестораном Eleven Madison Park – пивным заведением среднего разлива в Нью-Йорке. За 11 лет Уилл сделал его лучшим рестораном высокой кухни в мире. Это стало возможно благодаря тому, что Гуидара решил сосредоточитьс
Они живут рядом с нами, неузнаваемые и почти невидимые. Екатерина Великая содержит агентство эскорт-услуг в Москве. Иван Сусанин возит в Россию польских туристов. Владимир Высоцкий собирает бутылки около Выхинского рынка…Все, кто попал в память России, стали частью ее истории и живут среди нас. Но однажды их начали убивать, одного за другим, быстро и безжалостно. Началась война, почти неощутимая для людей, война, от исхода которой зависит, быть Р
А что это там, в красивом кашпо? Только ли для красоты разводят домашние растения? Многие так думают. Но некоторые растения обладают целительными свойствами, некоторые – ядовиты, а есть и такие, которые помогут вам решить семейные проблемы. Это естественно, ведь они – живые.Какие растения подходят вам? Ответы на эти вопросы мы попытались собрать в этой книге. Есть среди комнатных растений те, которым будет хорошо с вами, и они станут вашими друзь
90-е годы – время крушения СССР как советской империи и становления новой России как демократического государства. Ломка советского уклада жизни, стереотипов, отношений, исчезновение цензуры, время гласности, новых идей и возможностей. Новая реальность, в которую не все могли вписаться. Не одна судьба сломалась в те годы.В книге подробно, шаг за шагом, рассказано, как автор вписался в крутые виражи и превратился из безвестного журналиста в популя
31 Котября, маленький котик Тимурчик ждет, когда его папа Котимир вернется домой со службы. Но вся Мяусква стоит – светофоры замерзли, горят красным и говорят всем котикам на котомобилях "Неть!". Успеет ли Котимир домой раньше Котомороза, который каждый год дарит каждому котику из Кошачьего Королевства подарки?Серия книг о Кошачьем Королевстве подарит порцию хорошего настроения и горсточку сладких снов. Самое время открыть нашу сказку на любимом