Благодарю тебя, читатель, за сделанный выбор в пользу прочтения этой книги. Некоторое время назад мне тоже пришлось принимать решение. Резонным ли оно было, станет понятно после того, как вами будет перевернута последняя страница.
Благодарю друзей и знакомых, которые оказали неоценимую поддержку в написании этой книги. И особые слова благодарности моей дочери. Елена была самым главным вдохновителем, а затем, и редактором моей рукописи.
Книги о маркетинге написаны, как правило, авторами, которые смотрят на ситуации глазами маркетолога. Но ведь очень часто для успешного решения той или иной задачи недостаточно быть «узким специалистом». Не менее важно умение взглянуть на проблематику с другой точки зрения – глазами руководства, коллег. И здесь возникают заминки. Руководители зачастую склонны придерживаться устоявшихся взглядов. Это и не хорошо и не плохо. Зависит от ситуации, нюансов. Иногда «закостенелость» помогает преодолеть сиюминутные трудности, но бывает, мешает увидеть открывшуюся дверь новой возможности. Поэтому умение расширять поле зрения весьма полезный навык для руководителя. Те руководители, которые умеют получать и анализировать информацию из наибольшего числа достоверных источников, имеют все предпосылки для принятия верного решения. С другой стороны, признаемся, что не каждый из нас готов задавать начальству прямые вопросы. Почему? Причин несколько: не уверены, что получим искренний ответ; опасение того, что за вашу инициативу можно поплатиться; укоренившееся внутри нас мнение, что окружающие ничем не смогут помочь и т. д. Конечно, это те стереотипы и рамки, которые мы сами себе навязываем.
Выражаю уверенность в том, что внимательное прочтение книги будет вам полезно и поможет обнаружить дополнительные возможности, способные повлиять на развитие бизнеса и личностное профессиональное развитие.
Желаю удачи и покорения недоступных доселе вершин!
По роду деятельности мне частенько приходилось общаться с совершенно разными маркетологами. Такие контакты с людьми, решающими задачи по стимулированию продаж, как и многое в нашей стране начались ещё в начале 90-х прошлого века. Тогда они ещё назывались специалистами по сбыту. Заграничное слово «маркетинг» в те времена только-только начинало входить в обиход. По факту он уже был, а формализованного закрепления профессии как таковой ещё не случилось. Мне это напоминает крылатую фразу из первого телемоста с Америкой. Гость нашей студии заявила, что в СССР секса нет. Каким образом тогда в стране регулярно появляются дети, видимо, её не озадачивало.
Но развитие рынка диктовало свои законы специализации и уже совсем скоро стали появляться специалисты по рекламе и связям с общественностью и, наконец, специалисты по маркетингу. Надо признать, что принципиальной разницы между первыми и вторыми, до определенного момента, я не видел. Хотя какое-то время её попросту и не было. Почувствовать отличие схожих профессий мне помог Василий Кондратьев. На протяжении нескольких лет мне довелось наблюдать за его профессиональным ростом. За превращением заштатного молодого специалиста в директора по маркетингу крупной, по региональным меркам, промышленной компании.
Вообще, о роли отдельной персоны в успехе той или иной компании дискутировать бессмысленно. Стоит принимать это как факт. Даже в корпорациях с сильной внутренней культурой, в организациях с мощной системой сдержек и противовесов, яркие представители всегда заметны. Взять, к примеру, Соединенные Штаты Америки. Даже при их мощном глубинном политическом аппарате, яркий нетрадиционный лидер находит возможности для претворения своих планов наперекор мнению истеблишмента. В полной мере этот же вывод касается как успешных, так и бесславно почивших бизнесов. Первые обусловлены чередой правильных решений и действий по их реализации. Вторые имеют трагическую историю, связанную с совершением фатальных ошибок. А источниками побед и виновниками неудач были конкретные люди и возглавляемые ими команды.
И не надо думать, что триумфы всегда определяют только первые лица или ТОП-менеджмент фирмы. Вклад в общую копилку делает каждый, будь то директор или, скажем, маркетолог. Главное, чтобы этот член команды был готов отвоевывать, в хорошем смысле слова, своё место под солнцем, а не направлять основные усилия на кулуарную борьбу за выживание и демонстрацию руководству и окружающим, что без тебя будет хуже. Вот в этом и есть два главных различия в позиции специалиста любой профессии – или ты инициатор движения вперёд, или мимикрируешь под существующую обстановку, стараешься стать незаметным. Первые имеют шанс стать личностью, вторые навсегда останутся аутсайдерами.
К слову, Василий Кондратьев, о котором я упоминал выше, отстоял своё право быть услышанным по вопросам маркетинга. Собственно, его по праву следует считать соавтором этой книги, поскольку те моменты, которые связаны с рассмотрением маркетинговых процессов и используемого инструментария, появились здесь по результатам наших бесед и консультаций.
Всякому ли бизнесу нужен маркетинг? Безусловно! Владельцу магазинчика в деревушке, предприятию-монополисту или косметической компании на высококонкурентном рынке, всем необходимо продвигать себя, бренд или продукцию. Естественно, что каждый из них использует для достижения целей свои формы.
Одни делает это по наитию, другие в силу законодательства, а третьи под давлением конкурентов.
Так для чего же нужен маркетинг? Насколько его организация и, самое главное, достижения устраивают руководство фирмы? Какие стадии развития в компании проходит маркетинг? Исходя из каких соображений руководство принимает решение о выделении бюджета на маркетинг? Можно ли заранее точно просчитать эффективность предстоящих активностей? Как не допустить выбрасывания денег на ветер, финансируя мероприятия продвижения? Ответы на все эти и другие вопросы формируют основу этой книги.
В отличие от достаточно большого количества книг, которые написаны теоретиками или практиками маркетинга и отражают их философию, позицию, взгляды, здесь вам будет предложена точка зрения лица, участвовавшего не столько в самом процессе, сколько в оценке результатов маркетинговых мероприятий.
