В 2006 году в отборочном туре программы «Американский идол» на телеканале FOX судьи неожиданно не отдали свои голоса талантливому парню по имени Патрик. Почему? Известный своей прямолинейностью судья Саймон Коуэлл объяснил: «У тебя хороший голос и приятная внешность. Но ты не делаешь того, что нужно для прохождения в следующий тур. Ты не выделяешься из толпы».
И этот случай лишний раз доказывает, что, несмотря на всю важность таланта, одного его недостаточно.
Доводилось ли вам вкладывать всю душу, мысли и деньги в проект своей мечты, а потом обнаружить, что он больше никому не интересен?
Добро пожаловать в клуб несбывшихся надежд. Главный герой фильма «Поле его мечты», фермер из Айовы, однажды слышит на своем поле голос: «Построй его, и он придет». Фермер вырубает кукурузу и строит на ее месте бейсбольное поле. Через какое-то время на нем начинают появляться легендарные умершие игроки. Но это кино, а в реальной жизни никто может и не прийти, если только вы не сумеете быстро и убедительно показать людям, почему сто́ите их внимания. Если ваше предложение не произведет положительного впечатления с первых же секунд, люди пойдут дальше.
«Все это общие фразы, – скажете вы. – Я знаю, что нужно выделяться. Но как?»
Вам повезло. Эта книга расскажет вам, как выделиться из толпы.
Найдите то, что можете сказать только вы.
Джеймс Дики
Важность умения завладеть вниманием слушателей за шестьдесят или менее секунд я поняла еще тогда, когда в первый раз вела писательскую конференцию в Мауи. Мы гордились тем, что даем перспективным писателям со всего мира возможность встретиться с представителями издательского бизнеса. Писатели получали беспрецедентный шанс прорекламировать свои книги уважаемым литературным агентам и редакторам, имевшим возможность дать их произведениям зеленый свет.
До сих пор вспоминаю одну женщину, которая после частной беседы с каким-то редактором вышла из кабинета со слезами на глазах. «Что случилось?» – спросила я.
«Я пришла и протянула редактору свою рукопись, – начала рассказывать она. – Он быстро пролистал ее и сказал: “У меня нет времени читать полностью. Расскажите в нескольких предложениях, о чем ваша книга и почему люди захотят ее читать”. Я опешила. Мне казалось, это его задача – решать, как продавать книгу. Я просто постаралась написать лучшее, на что способна».
К концу конференции я поняла: многие, как и она, думали, что качество их работы должно говорить само за себя. Другие писатели тоже были уверены, что если они создали качественный продукт, то он сам по себе вызовет интерес. Как же они ошибались!
Хорошо написанных книг в мире сотни тысяч. Вопрос в том, чем книга той женщины отличалась от остальных? Чем она могла бы выделиться среди прочих на магазинных полках? Какая меткая и лаконичная рекламная фраза могла бы побудить занятых покупателей взять ее в руки и купить?
Мне всем сердцем было жаль тех разочарованных людей, чьи мечты рушились не из-за никчемности их работы, а из-за того, что они не знали, как лаконично доказать, что она достойна внимания.
Я начала помогать писателям в составлении шестидесятисекундных рекламных спичей, аргументирующих коммерческую жизнеспособность их проектов таким образом, чтобы ответственные за принятие решений люди все поняли и заинтересовались. Пошли слухи об успехах моих клиентов, и другие люди и организации стали обращаться ко мне за консультациями по разработке стратегии продвижения их проектов, чтобы те не слились с остальными, а выделились на их фоне.
Я наработала собственный интеллектуальный капитал под названием POP! помогающий человеку, проекту, кампании, предприятию, бренду, продукту или предложению буквально выстрелить из толпы себе подобных. Среди моих клиентов – сотни предпринимателей, специалистов и творческих личностей, вместе с которыми мы придумывали неординарные названия, подзаголовки, слоганы, речи для лифта и подходы, сделавшие их творения уникальными и непохожими на все остальное.
Каковы преимущества POP!-метода?
Дадим им пищу для обсуждений.
Строка из песни «Something to Talk About» Бонни Рэйтт
Знакомитесь ли вы с людьми на мероприятии по налаживанию связей, разговариваете ли с потенциальными клиентами на торговой выставке, представляете ли свой роман или сценарий, пишете ли статьи или тексты для сайтов, разрабатываете ли рекламу, ищете ли название для компании или товара, проходите ли собеседование или соревнуетесь за контракт на тендере, ваш успех зависит от способности быстро завладеть вниманием целевой аудитории. Сумели ли вы заинтриговать ее за первые шестьдесят секунд и вызвать у нее желание узнать больше? Удалось ли вам просунуть ногу вашего проекта в их мысленную дверь?
