Рис. 1[1]
Что же такое «комплексные (или консультативные) продажи»? Это долгосрочные процессы (от 6 месяцев до 3 лет), которые требуют длительного обучения и подготовки предполагаемого клиента. Иногда такие процессы называют «нагревом лидов». При использовании метода комплексных продаж компаниям приходится принимать достаточно сложные решения по важнейшим вопросам бизнеса[2]. Для этих решений необходимо точное, обдуманное поведение, значительные денежные инвестиции и, как правило, участие топ-менеджмента компании. Комплексные продажи характерны для B2B, хотя им и не ограничены[3].
Метод имеет свои особенности и достаточно сложен. Но на рынках с высокой конкуренцией именно он может стать палочкой-выручалочкой для маркетеров, главной задачей которых стало получение новых потенциальных клиентов.
Почему же получение новых лидов в области комплексных продаж сложнее, чем где бы то ни было?
Во-первых, здесь есть ряд ограничений: несмотря на высокую ценность каждой отдельной сделки, их общее число значительно ниже, чем в торговле товарами, решение о покупке которых принимается гораздо быстрее. Таким образом, продавцам необходимо уделять больше внимания поиску и выявлению этих редких ценных возможностей.
Во-вторых, приходится противостоять конкуренции: маркетеры должны работать более старательно и творчески, чтобы добиться преимущества своей компании перед другими. Быть просто заметным недостаточно – у компании должна иметься добавленная ценность или выгодное предложение, полностью отвечающее запросам или потребностям предполагаемых Клиентов.
В-третьих, меньше времени на продажу: из-за длительности циклов продаж, продавцы не могут позволить себе тратить время на некачественные лиды. Они должны концентрировать свое внимание только на тех сделках, шансы на заключение которых достаточно высоки.
В-четвертых, долгий возврат на инвестиции (ROI). Для того чтобы деятельность по получению новых лидов привела к реальным результатам, требуется время. Компания-продавец должна иметь четкую систему отчетности и надежных показателей, позволяющих оценить оправданность инвестиций.
Мы с коллегами задумались, почему все сложилось подобным образом. С тех пор, как мы создали в 1995 году компанию по привлечению клиентов с помощью телемаркетинга, сложность и масштабы процесса лидогенерации сильно возросли. Иногда, оглядываясь назад, мы изумляемся нашим прежним результатам.
Во всяком случае, были времена, когда общаться с Клиентами было гораздо легче, чем сейчас. Особенно это очевидно в сфере продаж. Считалось, что без особого туда можно обратиться к топ-менеджеру, и для того, чтобы начать разговор, не возникало стольких преград.
Перемены, говорящие о том, что достучаться до нужных людей, становится все сложнее, стали заметны в начале 1990-х годов. Те из нас, кто формировал списки лидов для продавцов, обычно звонили Клиентам по телефону. Результатом звонка в большинстве случаев была договоренность о встрече. С развитием технологий этот метод устарел. Разумеется, наши цели – выстраивание диалога и общения с Клиентом – остались прежними, однако стало очевидно, что их достижение в современных условиях требует совершенно другого подхода.
На заре нашей деятельности интернет, электронная почта еще не привели к революционным изменениям в наших коммуникациях, а многих других инструментов еще попросту не существовало. Большинство компаний не использовали электронную почту в массовом порядке, а интернет только начинал свой путь из студенческих общежитий в большой мир. Корпоративные телефонные системы еще не умели распознавать номер звонящего. Самым эффективным способом коммуникации по деловым вопросам была обычная почта, единственным средством ускоренной коммуникации были факсимильные аппараты, а основным контактным лицом – секретари.
С активным развитием коммуникационных технологий процесс продаж начал существенно усложняться. Нам стало очевидно, что с формальной точки зрения получение новых контактов останется прежним. Однако для того, чтобы технологии получения новых лидов оставались по-прежнему эффективными, необходимы были более тонкие, сложные, многоуровневые и интегрированные решения. Метод широкого охвата потерял свою актуальность – мы поняли, что новые технологии позволяют нам полностью перекроить тактику общения с потенциальными Клиентами, персонализировать каждое обращение. А через некоторое время мы получили и первые практические результаты.
Итак, скажу просто – цель этой книги помочь маркетерам и руководителям компаний подобрать инструменты, необходимые для уверенного развития отношений с Клиентами. А важнейшим из инструментов на сегодняшний день является метод лидогенерации для последующих комплексных продаж. Мы – сторонники целостного подхода и понимаем, что для эффективного получения новых лидов необходимы гармоничные и согласованные усилия отделов продаж и маркетинга. Наш подход развеивает общепринятые мифы и предлагает целый ряд проверенных стратегий и тактик. Ими важно пользоваться именно сейчас для развития отношений с новыми Клиентами, а также для повышения возврата на инвестиции (ROI).
