Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

И была книга «Тексты, которым верят». И стала она бестселлером. И переиздавали ее за два года несколько раз. И заверте…

В 2017 году я издал первую книгу по убедительно-позитивному копирайтингу. Называлась она «Тексты, которым верят»[1]. Ее главными задачами были, конечно же, продажи и самопиар. Шучу. Отчасти.

На самом деле все куда серьезней: я написал «Тексты, которым верят», так как видел и понимал, что копирайтинг в Рунете жутко буксовал. И буксует, кстати, до сих пор.

Беда книг о копирайтинге в Рунете в том, что большинство лишь «царапают» поверхность и редко дают серьезное погружение в профессию. Из уст в уста передаются одни и те же схемы, которым придумывают новые названия, украшают бантами и фирменными логотипами.

300 схем. 200 моделей. Подставь вот это к этому – получишь вот такое. Все, теперь лепи на скотч и продавай.

Устарело. Приелось. Однотипно. У всех все почти одинаково. Скучно так, что хоть мух ешь.

Читатель не превращается в самостоятельную творческую единицу после таких книг. Людей не учат изобретать. Им говорят: «Делай так, так и так, будет вот это», – как сборщикам на конвейере: им дали набор операций и все.

Когда вы создаете тексты по таким книгам, то можете подумать, что создали нечто новое. Что-то реально изобрели. Увы, это не совсем так. По факту вы лишь нажимали на кнопки. Вы, к сожалению, не специалист. Вы сборщик. Вы создаете стомиллионный аналог того, что приелось еще на первом миллионе. Когда что-то пойдет не по плану, вы не сумеете это исправить. У вас не сложилось понимания «это работает так, потому что так, так и так».

Мы выучили структуру, умеем применять формулы и уже слышали о призывах к действию, но что дальше, друзья? Да, когда-то этих знаний было достаточно, но сегодня такое съедают перед завтраком.

Согласен, когда-то и такая информация была в новинку. Так ведь когда-то и сотового телефона было достаточно, чтобы на вас открывали рты и чуть ли не автографы просили. Вы до сих пор верите, что сегодня кому-то интересно, есть у вас телефон или нет?

Уже освоены первые барьеры. Порог «более-менее нормально» достигнут у десятков тысяч компаний, но ЧТО дальше, друзья? Как выделиться на общем фоне, когда у всех тексты из одной коробки? Куда отправляться дальше? Где эта чудная колесница, которая обгонит телеги стандартного контента?

Нельзя решить проблему на том же уровне, на котором она была создана. Нужно подниматься выше и тогда решать. Это, кстати, не я сказал, а господин Эйнштейн.

Вы не сможете создать что-то по-настоящему новое и реально взрывное, если будете продолжать «делать как все». Вам нужно больше. Вам нужно знать изнанку и изучить скрытые механизмы. Вы не сможете обогнать других, если будете как другие. Если не погрузитесь в копирайтинг по самые, пардон, уши и не поймете, что «это работать не будет, потому что…», а «здесь нужно это, поскольку…» Вам нужен новый, более высокий уровень качества.

Вам нужен уровень с максимальной системой допуска. Вам нужно СТАТЬ ИЗГОТОВИТЕЛЕМ, А НЕ СОБИРАТЬ ПО ОДНОТИПНЫМ ЧЕРТЕЖАМИ.

Копирайтинг может в 100 раз больше, чем сегодня от него требуют. Это же не набор схем, друзья. Это куда больше. Это поэзия. Это умение крутить читателя в любую сторону. Убеждать. Манипулировать. Разжигать интерес. Заставлять грустить или радоваться. Обладая умной головой, практическими навыками и пониманием процессов можно, думаю, даже копирайтинг в футбол научить играть.

Копирайтинг не сводится к «сушке» стиля и программным проверкам.

Копирайтинг – это не набор приемов и правил.

Копирайтинг – это не приложение к продажам.

Копирайтинг – это не биржи и не перепись дешевых текстов за 50 копеек.

Копирайтинг – это наука. Это планета. Это мощнейший инструмент, который способен работать на любых уровнях: от развлечения дошкольников до глобальной пропаганды на уровне стран.

Копирайтинг в его коренном, самом верном значении – это умение с помощью текста находить любой эмоциональный отклик у читателя. Создавать такой особый эмоциональный поток, при котором человек будет убежден, расположен к доверию и покупке.

Копирайтинг – это мост между вами и читателем. Мостище. И если вы все сделаете правильно, по этому мосту массово пойдут люди. И повезут фуры с деньгами.

А теперь самое важное. Время кидать карты на стол.

Это не просто книга о копирайтинге. Это книга об убедительном копирайтинге. Убедительно-позитивном копирайтинге. А это куда круче.

Я не создал убедительно-позитивный копирайтинг на пустом месте. У меня не было зуда сесть и выдумать что-то этакое, что отличалось от всего ныне существующего только красивым названием и парой приклеенных сбоку бантиков.

Нет. Этот стиль тяжело вынашивался, мелькал эпизодически в сумбурных догадках и полноценно родился лишь тогда, когда я понял, что больше нельзя писать как все. Однажды я как практикующий копирайтер уперся в простую, но абсолютно нерешаемую проблему.

Проблема заключалась в том, что манипуляция доверием читателя с помощью стандартных шаблонов и обычных приемов полностью уничтожила хорошие отношения между текстом и его потребителем. Уничтожила навсегда.

Я понял, что даже если я буду добавлять в тексты вагонами красивые прилагательные и восклицательные знаки, уровень доверия читателя не повысится. Да, продающие формулы и всевозможные призывы могут быть выдержаны идеально. Да, схемы продающих текстов или PR-статей могут выглядеть на миллиард. Но люди уже просто не верят красивым словам.

Основа может быть чудесной, но это ничего не решает. Даже если в самой дорогой и совершенной духовке запечь испорченное мясо, оно все равно будет пахнуть тухлятиной. Понимаете, о чем я?

В любых схемах, формулах и форматах нет смысла, если нет основы – текста, вызывающего желание верить и читать дальше. Если нет понимания, как залезть человеку в голову и заставить вам поверить.

Вы можете делать невероятно дорогие сайты или брошюры из листового золота, но если там написана обычная рекламная ерунда, то и отношение читателя будет соответствующее.

Отличие убедительно-позитивного стиля в том, что он изначально заряжен исключительно на создание диалога с максимальным уровнем эмпатии. Этот стиль работает на уровне эмоций и восприятия.

Мы больше не кричим, что мы лучшие, а о нашей идеальности рождаются легенды – это бессмысленно и только вредит. Мы учимся укутывать читателя мягким продающим словом. Учимся так подавать материал, чтобы он прошел тест на рекламную чушь и «купи-купи». Учимся становиться друзьями и вызывать интерес. Учимся создавать особые форматы общения, где нет места впариванию.