Филип Котлер собрал здесь принципы и методы, на которых стоит маркетинг. В основе книги – 80 концепций, подмеченных им за годы преподавания, консультаций и наблюдений. В «Маркетинге от А до Я» маэстро Котлер делится скрытыми от нас свежими идеями.
Книга создана для трех категорий читателей. Первая: люди из бизнеса, мало знакомые с маркетингом. Это руководители разных уровней и предприниматели. Вторая: люди, изучившие маркетинг, но долгое время им не занимавшиеся. Это менеджеры, которым надо быстро освежить знания. И третья категория: маркетологи, понимающие, что они «буксуют», и у которых, как написал Филип Котлер, «почва уходит из-под ног».
Книга издана впервые в 2003 году. В ней описано то, что уже свершилось в Западном маркетинге, а на постсоветское пространство еще только начинает проникать. Поэтому для российского маркетинга и для СНГ это пророчество.
Самая популярная стратегия маркетинга, которую сегодня можно встретить чуть ли не везде, – раздача скидок налево и направо. Если быстро прикинуть, то сначала нам надо вложиться в рекламу, доносящую информацию о скидках, а потом еще и сделать анонсированную скидку. В итоге бизнес теряет очень сильно. Поэтому Филип Котлер сразу дает понять, что такая стратегия губительна для компании.
Но что же предложить вместо нее? А вместо нее Филип Котлер и предлагает, собственно, маркетинг. И одновременно с этим он дает понять, что скидки и простимулированные ими продажи – это далеко не маркетинг, как принято считать среди дилетантов, а это его лишь одна, и при этом очень малая, часть.
А что же тогда маркетинг и чем он занимается? Здесь Филип Котлер сразу отсекает нас от мысли, что маркетинг – это ловкое избавление от товаров, иначе говоря – «впаривание» и агрессивные продажи. Развивая свою мысль, он приводит нас к осознанию, что маркетинг – это вообще все, чем занимается компания: «И производство, и снабжение, и отдел исследований и разработки… и бухгалтерия, и все прочие функциональные подразделения работают на маркетинг…»
Следующая важная мысль, разобранная Филипом Котлером во введении, заключена в том, что если раньше промышленность диктовала, что будет стоять на полках магазинов, то сегодня уже покупатель определяет, что нужно производить и что должно красоваться на витринах. Это важнейший постулат маркетинга: не важно, что есть у продавца, а важно, что желает купить и покупает потребитель!
Неотрывно следуя за развитием этой мысли, мы приходим к тому, что сегодня в искусстве маркетинга желательно сосредотачивать усилия не на продаже как таковой, а на том, что ей предшествует, что происходит словно бы «вокруг нее» и после. Ключевой тезис в том, что, думая, как бы побольше продать сегодня, а завтра хоть трава не расти, компании быстро терпят крах. А поскольку маркетолог отвечает за то, чтобы компания была «на плаву» да еще и активно гребла при этом долгие годы, то ему в самую первую очередь надо бы понимать этот тезис.
Подводя итог этому рассуждению, Филип Котлер заключает, что чем больше пропитана идеями маркетинга вся компания – от дворника до босса, – тем больше у нее шансов приносить действительно прибыль. А ведь маркетологам как раз и платят за то, что они приносят прибыль. Ведь если ты ее не приносишь, то зачем ты и твой маркетинг нужны компании?
И вишенка на торте введения: маркетинг – это не только область соприкосновения интересов продавца и покупателя, а маркетинг – это вообще любая форма поиска и привлечения кого-либо на свою сторону. Например, тактика поиска инвесторов – это маркетинг, но под другим углом; поиск талантов в свою компанию – это тоже искусство маркетинга.
Активы и ресурсы маркетинга
С первых строк этой главы Филип Котлер максимально раздвигает рамки мышления и задает тон всей книге. Искушенный маркетолог активами считает не только то, что фактически принадлежит компании, а вообще все, что имеет малейшее отношение к ней, а порой и не имеет вовсе на первый взгляд. Как в шахматах – важны не только фигуры и их возможности, а важно вообще все, что происходит на доске. Например, провальные рекламные акции конкурентов, они, казалось бы, не являются активом нашей компании, но, тем не менее, они ей помогают!
Глава, подтверждающая пророческую силу Филипа Котлера. То, о чем он написал в 2003 году, повсюду распространено сейчас: если кто-то может сделать это лучше тебя, то без раздумий поручи ему это. Осмотритесь – у нас есть сервисы доставки, «приходящая» бухгалтерия, работающие на стороне и не входящие в штат компании настройщики рекламы и многое другое «не наше».
Но Филип Котлер мудро предупреждает и об обратной стороне медали. Стремясь увеличить прибыль и поручая задачи сторонним исполнителям, компании главное не «размыть» и не потерять свою сущность. То есть не утратить все то, что выгодно отличает ее от конкурентов и приводит покупателей.
В этой короткой главе Филипу Котлеру удалось внятным языком объяснить, что такое бренд, хотя тема эта обширная и глубокая. В первую очередь становится ясным, что бренд – это необязательно что-то прям дорогое и премиальное, как принято думать. Брендом может быть что и кто угодно.
Здесь мы найдем шикарные ответы на вопрос: «Что такое бренд и зачем им заморачиваться?» Ответ первый: если все заводы Coca-Cola перестанут работать и исчезнут с лица земли, то Coca-Cola все равно останется! Это и есть важная черта бренда – он существует вне зависимости от того, что есть в физической действительности; он существует в головах, а не в товарах.
Ответ второй. Цитата Филипа Котлера: «Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителем». Бренд побуждает сделать выбор покупателя именно в нашу пользу и купить именно у нас, в этом одна из его главных задач.
Бренд – это сообщение компанией покупателю о том, за что он платит. Как выяснилось выше, сегодняшний избалованный изобилием потребитель часто готов платить не за товары и услуги, а за нечто большее. Это «большее» и есть бренд. Таким образом, сообщение превращается в своего рода обещание покупателю чего-то большего. Вот это «большее» и нужно уметь формировать и доносить до потребителей силами маркетинга.
Дальше Филип Котлер предупреждает нас о том, что формирование бренда – это не только лишь реклама, как думают дилетанты. А это более тонкий и многогранный процесс. Реклама лишь рекламирует бренд, тогда как его формирование – это все же нечто другое, и оно – более объемное и широкомасштабное.
В тексте главы отдельно стоит выделить мощную фразу: «Отвечает ли опыт, связанный с брендом, заложенному в него обещанию?» В этих словах – фундамент успеха любого бренда. Ведь важно не просто кричать на каждом углу, что у меня такой-то растакой-то бренд, а важно действительно соответствовать этому. Ведь если не будем соответствовать, то покупатели сочтут это обманом и вскоре отвернутся от нас.
