Глава 1. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Что такое маркетинг
Непосвящённая публика считает маркетингом сбыт и рекламу. Но сбыт – это верхушка айсберга комплекса маркетинга, состоящего из таких основных этапов, как выявление нужд, разработка товаров и цены, распределение и стимулирование. Определение термина «маркетинг», приведённое Филипом Котлером, звучит так: маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужды
Нужды лежат в основе маркетинга. Их определение: нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды не создаются рекламщиками, а продиктованы природой. Если человек испытывает нужду, он будет искать способ её удовлетворения или постарается заглушить её.
Потребности
Потребность – это «упаковка» нужды, зависящая напрямую от культурного уклада общества. Чем более развито общество, тем больше объектов видят вокруг себя люди. Это пробуждает желание обладать объектами. Таким образом, маркетологи не создают нужду, ибо она уже существует. Чем больше разных товаров, тем больше потребностей.
Запросы
Потребности безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель делает выбор из того, что есть. Критерий отбора – возможность удовлетворить потребность за приемлемые деньги. Отсюда вытекает определение: запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Зная запросы, можно прогнозировать объёмы производства. Но в маркетинге лучше исходить не из запросов, а из потребностей, на которых запросы основаны. И при этом стараться дать лучшую цену.
Товары
Определение Филипа Котлера: товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Потребность могут удовлетворить многие товары. Наиболее желанными становятся товары, которые лучше всего сочетают в себе цену и степень удовлетворения потребности.
Чем лучше товар соответствует желаниям покупателя, тем он более «идеальный» и тем проще его продавать. Но товар – это не только некий физический объект, а это вообще способ удовлетворения потребностей. Им могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Обмен
Получить желаемый объект можно четырьмя способами: сделать самому, отобрать, выпросить или обменять. Первые три способа не относятся к маркетингу, зато последний лежит в его основе.
Для обмена необходимо соблюдение следующих условий: сторон должно быть минимум две; обмениваемые предметы должны иметь ценность в глазах противоположной стороны; стороны должны сообщить о своём товаре и доставить его; никто не обязан соглашаться на обмен; уверенность сторон друг в друге. Это потенциальные условия обмена, 100 %-ных гарантий нет.
Сделка
Сделка – это основная единица измерения в маркетинге. Она представляет собой коммерческий обмен ценностями. Главным условием сделки является передача чего-либо между как минимум двумя сторонами. При этом наличие денег в этой схеме не обязательно. Если сделка происходит без денег, то это бартер. Сделка отличается от просто передачи тем, что она подразумевает взаимную выгоду. Пример передачи, не являющейся сделкой, – подарок.
Рынок
Определение рынка, данное Филипом Котлером, звучит так: рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок объединяет продавцов разных товаров, притягивая покупателей. Благодаря такой централизации сокращается количество сделок в экономике и повышается её торгово-операционная эффективность. Отметим, что рынок нередко формируется вокруг отдельно взятого продукта либо услуги. Классический пример – рынок труда.
Маркетинг
Смысл в том, что обмен затевается не ради продажи, а ради удовлетворения нужд и потребностей. Во имя обмена деятель рынка ищет потребителей, узнаёт нужды, создаёт товары, продвигает их, хранит, перевозит и т. д. То есть маркетинг – это более широкое поле деятельности, чем просто продажа. Сегодня склады завалены товарами, поэтому одной из главных задач маркетинга становится поиск покупателей. Такую ситуацию Филип Котлер называет «рынком покупателей».
Управление маркетингом
Суть управления маркетингом в том, что деятель рынка собирает и анализирует информацию ради достижения максимальной коммерческой эффективности компании. Управляющий по маркетингу не просто расширяет спрос, а он ещё пытается предвидеть его скачки.
Деятель по маркетингу должен анализировать все аспекты рынка с последующей разработкой и претворением в жизнь маркетинговых стратегий и тактик. Немаловажной задачей здесь будет также контроль выполнения намеченных планов.
Концепции управления маркетингом
Очевидно, что такой широкий спектр задач необходимо подчинить единой концепции, учитывающей интересы компании, клиентов и общества. Один из вариантов – отталкиваться от спроса на рынке.
Отрицательный спрос. Он характеризуется нежеланием потребителей что-либо покупать. Здесь надо выяснить причину нежелания и постараться её устранить.
Отсутствие спроса. Здесь у публики нет интереса к товарам. Надо постараться его вызвать, увязав с потребностями.
Скрытый спрос. Это когда у публики есть потребность, но на рынке нет товаров, способных её удовлетворить. Задача маркетинга – обнаружить такие потребности и создать под них продукты.
Падающий спрос. Тут надо выяснить причины падения и оценить способы стимулирования. Если из этого можно извлечь достаточную пользу, то надо стимулировать.
Нерегулярный спрос. Сначала надо выявить факторы, влияющие на регулярность, а потом максимально к ним подстроиться с помощью мер побуждения, акций и т. д.
Полноценный спрос. Главное здесь – не растерять результат, постоянно замерять ключевые показатели и реагировать на их изменение.
Чрезмерный спрос. Это когда компания не справляется с объёмом продаж. Здесь нужно оптимизировать всё так, чтобы не утратить долю рынка и не потерять клиентов.
Нерациональный спрос. Он возникает на рынке «вредных» товаров. Например, сигареты, алкоголь и т. д. Задачей маркетинга будет устрашение публики и прочие меры, тормозящие покупку подобной продукции.
